شخصی‌سازی محتوای تبلیغات، به نفع برند و مخاطب!

بررسی رابطه کمپین اسنوا با مخاطب هدف

بازاریابی موفق در بازارهای مختلف، نیازمند شخصی ­سازی محتوا و تحلیل عملکرد رفتاری مشتریان است. برای این‌که بتوانید جامعه هدف را برای خرید کالا یا خدمات خود اقناع کنید، می­بایست بازار هدف را از لحاظ جغرافیایی، جمعیت‌شناختی، رفتارشناسی و امثال آن خوب بشناسید و کارآمدی محصول یا خدمات خود را بر اساس همین مؤلفه ­ها نشان دهید.

البته یک نکته ظریف در این میان وجود دارد که نباید نادیده گرفته شود؛ شخصی­سازی محتوای تبلیغات بر اساس مؤلفه­های بومی جامعه هدف را نباید با تبلیغات بومی اشتباه بگیرید. تبلیغات بومی یک تعریف جدید در صنعت تبلیغات است که مرتبط با انتشار محتوای هماهنگ با فضای هر سایت و شبکه­ی اجتماعی است و ربط مستقیمی به فرهنگ جامعه هدف ندارد.

مشتری­ات را بشناس

همان‌طور که اطلاعات جمعیتی صحیح می‌تواند باب تعامل و ارتباط با مشتری را باز کند و باعث رشد فروش و افزایش اقناع مشتری شود، اطلاعات نادرست جمعیتی نیز قادر است یک کمپین را تا پرتگاه سقوط پیش ببرد. این مهم گرچه به‌خصوص برای فروش کالا یا خدماتی خارج از محدوده بومی تولید برند، مصداق بالایی دارد، اما قطعاً برای مصرف‌کنندگان تولیدات بومی نیز می­بایست رعایت شود.

به عنوان مثال؛ چندین سال پیش، یکی از کمپانی­های تولیدکننده نوعی تنقلات خوراکی در آمریکا تصمیم گرفت سهم بازاری نیز برای فروش محصولات خود در آفریقای جنوبی پیدا کند. کارشناسان تبلیغات این شرکت، برای بررسی وضعیت بازار به آفریقا سفر کردند و مدتی طولانی نیز در این کشور ماندند. اما می­دانید نتیجه تحقیقاتشان چه بود؟ کارشناسان در گزارش خود اعلام کردند که احتمال فروش کالای لوکسی مثل تنقلات خوراکی برای این جامعه هدف از عددی نزدیک به صفر هم پایین­تر است! (یعنی همان لبه پرتگاه.) تصور می­کنید این شرکت نگاه خود را از بازار آفریقای جنوبی برداشت و مثلاً رفت سراغ کشورهای ثروتمندتر؟ خیر؛ هرگز نباید از فرصت­های یک بازار بکر غافل شد. کارشناسان این شرکت با بررسی روش تغذیه­ای افراد بومی، خوراکی­های مقوی ارزان‌قیمتی تولید کردند که این‌بار نه به عنوان تنقلات تفریحی، که حتی به عنوان یک وعده غذایی کامل به مشتری عرضه می­شد و به این ترتیب، درنهایت سهم بازار خود را در این کشور به دست آوردند (استفاده صحیح از اطلاعات جمعیتی جامعه هدف).

مؤلفه­ های بومی را دست‌کم نگیر

بهره­گیری درست و به­جا از مؤلفه­های فرهنگی و جامعه‌شناختی، برای تولیدکنندگان بازارهای بومی بسیار راحت­تر و قابل اجراتر است. به عنوان مثال، شرکت اسنوا به عنوان یک تولیدکننده داخلی ایرانی، به‌راحتی توانسته با استفاده از اطلاعات جمعیت‌شناختی و فرهنگی جامعه ایران، نه‌تنها سمت و سوی مناسبی به تبلیغات خود بدهد، بلکه در عمل نیز مؤلفه­هایی کاملاً بومی به تولیدات خود افزوده است.

برای نمونه، کارشناسان اسنوا با بررسی رفتارشناسی بر روی استفاده‌کنندگان احتمالی محصولات خود، متوجه شدند که اغلب افراد در جامعه هدف آن‌ها، از سیستم عامل اندروید در گوشی­های هوشمند خود استفاده می­کنند و بر همین مبنا، با استفاده از همین سیستم عامل در تلویزیون­های ساخت این شرکت، استفاده از برنامه­های متنوع را برای مشتریان خود تسهیل کردند. هم‌چنین از همین سیستم در تولید یخچال¬های هوشمند خود نیز بهره گرفتند تا مشتریان بتوانند کارهایی مانند کنترل از راه دور متغیرها یا روشن و خاموش کردن یخچال را با گوشی-های هوشمند خود به انجام برسانند.

هم‌چنین از همین سیستم در تولید یخچال¬های هوشمند خود نیز بهره گرفتند تا مشتریان بتوانند کارهایی مانند کنترل از راه دور متغیرها یا روشن و خاموش کردن یخچال را با گوشی-های هوشمند خود به انجام برسانند.

آغوش گرم هم‌دردی

اسنوا به‌خوبی دانسته است که جامعه ایرانی این روزها بیش از هر زمان دیگری به تعامل و هم‌دردی نیاز دارد، و بر همین مبنا به جای صرفاً اندیشیدن به عرضه کالا و فروش، خود را در آغوش گرم «ایرونی» بودن انداخته تا با نگاه و صدای جامعه هم‌آوا شود. برای این‌که بدانید تأثیر رویکرد اسنوا تا چه حد در عمق جامعه نفوذ کرده، کافی است سری به توییتر (به عنوان یکی از بزرگ‌ترین محافل مجازی کشور که مردم می­توانند آزادانه حرف و نظر خود را در آن اعلام کنند) بزنید. ادامه دادن جمله «فقط یه ایرونی می‌دونه…» با همین هشتگ، گرچه در برخی مواقع نمودی دردناک و تلخ پیدا کرده است، اما یک شیرینی حقیقی در خود پنهان دارد؛ این‌که اقشار مختلف جامعه مجالی پیدا کرده­اند تا با یک جمله مشترک و بدون جهت‌گیری، مشکلات و دردهای خود را به‌راحتی و با زبان حال خودشان فریاد بزنند. این همان فهمیدن لایه­های زیرین جامعه و پرداختن به خواسته­های روزآمد آن‌هاست. بله؛ گاهی لازم نیست هزاران گزینه تبلیغاتی را مقابل مشتریان خود ردیف کنید تا با شما همراه شوند. یک جمله نیمه‌کاره می­تواند همه حرفی باشد که قرار است زده شود.