پیشنهاد ۱۰ میلیون دلاری برند نوشیدنی آمریکایی به سیدنی سوئینی برای نجات از بحران

سیدنی سوئینی، بازیگر مشهور هالیوود، ممکن است با یک قرارداد تبلیغاتی جدید برای برند «باد لایت» (Bud Light)، تا ۱۰ میلیون دلار درآمد کسب کند. این پیشنهاد پس از حواشی کمپین اخیر او با برند «امریکن ایگل» (American Eagle) مطرح شده است؛ کمپینی که فروش شلوار جین این برند را به‌طور چشمگیری افزایش داد. کارشناسان می‌گویند این همکاری می‌تواند به احیای باد لایت کمک کند؛ برند نوشیدنی که پس از شکست کمپین تبلیغاتی با یک اینفلوئنسر ترنس، بیش از ۱.۴ میلیارد دلار از فروش خود را از دست داد.

سیدنی سوئینی چگونه به گزینه اصلی «باد لایت» تبدیل شد؟

کارشناسان تبلیغات معتقدند عملکرد تجاری کمپین امریکن ایگل با حضور سیدنی سوئینی نشان می‌دهد او می‌تواند در احیای برندهای آسیب‌دیده مؤثر باشد. فروش شلوار جین این برند پس از این کمپین رشد چشمگیری داشت و ارزش سهام آن نیز بالا رفت.

به گفته کریستوفر چاتهام، مشاور معاملات تبلیغاتی، برندهای نوشیدنی به دنبال «دسترسی گسترده، مقاومت در برابر بحران و ارتباط فرهنگی» هستند و سوئینی هر سه را داراست.

کارشناسان، موفقیت احتمالی این همکاری را با نمونه‌هایی مثل بازگشت سریع اعتبار شرکت «استرونومر» (Astronomer) مقایسه می‌کنند. در پی افشای رابطه پنهانی مدیرعامل شرکت استرونومر با کارمند خود در کنسرت کلدپلی، این شرکت با یک کمپین هوشمندانه توانست تصویر خود را بازسازی کند.

گوئینت پالترو، بازیگر مشهور و همسر سابق کریس مارتین (خواننده اصلی گروه کلدپلی)، با یک کمپین تبلیغاتی خلاقانه برای این شرکت وارد عمل شد. او با استفاده از طنز، زمان‌بندی دقیق و اشاره‌های ظریف فرهنگی، توانست روایت منفی را تغییر دهد و ماجرا را به فرصتی برای شوخ‌طبعی و تعامل مثبت با مخاطبان تبدیل کند.

این اقدام که از سوی کارشناسان به‌عنوان «نمونه کلاسیک بازیابی اعتبار» توصیف شد، نه‌تنها بحران را مهار کرد بلکه باعث شد برند استرونومر دوباره در مرکز توجه مثبت رسانه‌ها قرار بگیرد.

بحران برند «باد لایت»

بحران باد لایت از بهار ۲۰۲۳ آغاز شد؛ زمانی که این برند با دیلن مولوانی (Dylan Mulvaney)، اینفلوئنسر ترنس، برای یک کمپین تبلیغاتی همکاری کرد. در این تبلیغ که در اینستاگرام منتشر شد، مولوانی در قالب شخصیت «هالی گولایتلی» (با بازی آدری هپبورن) از فیلم صبحانه در تیفانی ظاهر شد و یک‌سالگی «زن بودن» خود را جشن گرفت.

این اقدام با واکنش تند بسیاری از مصرف‌کنندگان، به‌ویژه محافظه‌کاران، روبه‌رو شد و موجی از تحریم علیه باد لایت به راه افتاد. نتیجه این تحریم، سقوط ۱.۴ میلیارد دلاری فروش در بازار آمریکا و کاهش ۱۵.۳ درصدی درآمد شرکت بود.

پس از این بحران، «آنهاوسر-بوش» (Anheuser-Busch)، شرکت مادر باد لایت، تلاش کرد با همکاری با چهره‌های شناخته‌شده‌ای مانند پیتون منینگ، امت اسمیت و پست مالون، بخشی از جایگاه از دست‌رفته خود را بازگرداند. با وجود این اقدامات، این برند از مه ۲۰۲۳ تا فوریه ۲۰۲۴ تنها توانست حدود ۱.۲ درصد از سهم بازار ازدست‌رفته‌ خود را بازیابد.

حواشی کمپین «امریکن ایگل»

کمپین امریکن ایگل با حضور سیدنی سوئینی که با شعار «Sydney Sweeney Has Great Jeans» به معنی «سیدنی سوئینی شلوار جین‌های فوق‌العاده‌ای دارد» منتشر شد، در ابتدا یک موفقیت بازاریابی بزرگ به‌حساب آمد. این کمپین باعث رشد ۲۳ درصدی ارزش سهام شرکت و افزایش قابل‌توجه فروش شلوار جین شد.

با این حال، این تبلیغ به‌سرعت وارد فضای جنجالی شد. برخی منتقدان مدعی بودند که عبارت «Great Jeans» به معنی «جین فوق‌العاده» یک بازی زبانی با عبارت «Great Genes» به معنای «ژن فوق‌العاده» است؛ موضوعی که برخی آن را کنایه‌ای نژادی و مرتبط با تئوری‌های برتری‌طلبانه دانستند.

این اتهامات باعث شد بحث‌های زیادی در فضای مجازی شکل بگیرد و حتی پای سیاستمداران را به ماجرا باز کند. دونالد ترامپ، آشکارا از سوئینی حمایت کرد و او را ستاره‌ای موفق در تبلیغات نامید. برند امریکن ایگل نیز اعلام کرد که این شعار تنها درباره شلوار جین و داستان و استایل شخصی سوئینی است و هیچ ارتباطی با مفاهیم نژادی ندارد.

تبلیغات حاشیه‌ساز سیدنی سوئینی

پیش از مطرح شدن نام سیدنی سوئینی برای همکاری احتمالی با باد لایت، او در کمپین تبلیغاتی بستنی «بسکین رابینز» (Baskin-Robbins) نیز حضور داشت. این تبلیغ که در ژوئن منتشر شد، چند ماه بعد، در یک بخش تلویزیونی از برنامه «Outnumbered» شبکه فاکس نیوز، دوباره مورد توجه قرار گرفت.

در این برنامه، لارا ترامپ، عروس دونالد ترامپ، و چند تحلیلگر دیگر ادعا کردند که «لیبرال‌ها» نسبت به این تبلیغ واکنش منفی نشان داده‌اند. برخی پست‌های آنلاین که در برنامه خوانده شد، این آگهی را «شکست بزرگ» خوانده و ادعا کرده بودند که بستنی می‌تواند تستوسترون را کاهش دهد، خطر دیابت را بالا ببرد و متابولیسم را تخریب کند.

با این حال، بررسی‌ها نشان داد که این واکنش‌ها بیشتر از سوی کاربران ناشناس بوده و شواهدی از واکنش جدی از سوی چهره‌های شناخته‌شده لیبرال وجود ندارد. باوجود این، لارا ترامپ تأکید کرد که این واکنش‌ها واقعی است و از جذابیت و شوخ‌طبعی سوئینی دفاع کرد.