سال های زیادی از تاسیس کمپانی کوکاکولا می گذرد بنابراین جای تعجب نیست که مسئولان این کمپانی بزرگ در این همه سال اشتباهات فاحشی در تبلیغات و روش های بازاریابی خود کرده باشند. پیدا کردن مواردی از اشتباهات خنده داری که مدیران کمپانی کوکاکولا مرتکب شده اند کار دشواری نیست و ما در ادامه به ۹ مورد از آن ها اشاره خواهیم کرد.
۹- کوکاکولا نوشیدنی Tab Clear را تنها برای تضعیف کمپانی پپسی عرضه کرد
کمپانی کوکاکولا نوشیدنی «Tab Clear»،ورژن رژیمی «Tab cola»، که حاوی عصاره ی کولا بود را در دوران تاریک دهه ی ۹۰ عرضه کرد که در آن زمان کمپانی های تولید کننده ی نوشیدنی های غیر الکلی فکر می کردند که مردم کولای کافئین دار بی رنگ را به کولای با رنگ طبیعی قهوه ای ترجیح خواهند داد. در آن دوره نوشیدنی های کولای قهوه ای رنگ بسیار سالم تر به نظر می رسیدند و مردم علاقه ی فراوانی به آن داشتند. نوشیدنی «تب کلییر» به خاطر دوران عمر کوتاهش شناخته می شود به طوری که تنها چند ماه در قفسه های مراکز فروش قرار داشت و بعد از عدم استقبال مصرف کنندگان خط تولید آن متوقف گردید. البته بعدها مشخص شد که این استراتژی شرکت کوکاکولا برای نقش بر آب کردن برنامه های رقیبشان کمپانی پپسی بوده است.
در واقع آن ها بعد از تولید نوشابه های «Crystal Pepsi» در کمپانی پپسی قصد داشتند با عرضه ی یک نوشیدنی مشابه بازار این نوشیدنی رقیب را خراب کنند که البته در این راه موفق بودند. مطالعات آن ها نشان می داد که در آن برهه ی زمانی مردم علاقه ی زیادی به نوشابه های رژیمی نداشتند از این رو تصمیم گرفتند که یک نوشابه ی رژِیمی شبیه کریستال پپسی تولید کرده و به بازار عرضه نمایند که رژیمی نیز بود. بر اساس برنامه ریزی آن ها مردم بعد از دیدن نوشیدنی «تب کلییر» که با عنوان یک نوشیدنی بدون قند عرضه می شد فکر خواهند کرد که نوشیدنی «کریستال پپسی» نیز یک نوشیدنی رژیمی است و البته آن ها درست فکر کرده بودند.
در مدت کمتر از ۶ ماه از عرضه ی «تب کلییر» هر دو شرکت به دلیل عدم استقبال مصرف کنندگان از ادامه ی تولید و عرضه ی این دو محصول منصرف شدند.
به عبارت دیگر شرکت کوکاکولا بعد از این که دریافت آن ها میلیون ها دلار برای تولید یک محصول جدید صرف کرده اند و برای این که به خودشان زحمت برنامه ریزی برای رقابت و تولید یک محصول هم ارزش را ندهند تصمیم گرفتند برای خراب کردن محصول جدید آن ها دست به این ابتکار جالب بزنند.
۸- مَجیکَن یا کوکاکولایی که بوی تخم مرغ گندیده می داد
کمپانی کوکاکولا نیز مانند دیگر کمپانی ها از روش های متعددی برای افزایش فروش محصولات خود یا تبلیغ یک محصول جدید استفاد می کرد. البته تولید و عرضه ی نوشیدنی «MagiCan» یکی از این موارد نبود.
به طور خلاصه کمپانی کوکاکولا یک کمپین را به راه انداخت که بر اساس آن به صورت تصادفی در داخل قوطی محصولات خود اسکناس می گذاشت. برای این که این اسکناس ها در داخل مایع شیرین قهوه ای فرو نروند نوع خاصی از قوطی های نوشیدنی را ابداع و به ثبت رساند که مخزن کوچکی در آن ها تعبیه شده بود تا اسکناس در داخل آن قرار گیرد. علاوه بر این، آن ها مکانیزمی را طراحی کرده بودند که به محض باز کردن درب قوطی اسکناس بیرون می پرید. همچنین برای این که این قوطی وزنی مساوی با قوطی های اصلی نوشابه داشته باشد بقیه ی قوطی از یک محلول دارای کلراید پر شده بود که بوی تخم مرغ گندیده می داد. شاید بتوانید ادامه ی ماجرا را حدس بزنید.
حفاظی که بین محلول کلراید دار و اسکناس را از هم جدا می کرد در هزاران بطری خریداری شده توسط مصرف کنندگان درست عمل نکرده در نتیجه خریداران به ظاهر خوش شانس زیادی با اسکناس هایی که بوی گند می داد مواجه می شدند. حتی در یک مورد یک کودک محلول موجود را خورده بود که کار به بیمارستان نیز کشیده شد. اگر چه برای وی مشکلی پیش نیامد اما این موضوع چنان انعکاسی در رسانه ها پیدا کرد که انگار کودک مرده است و البته بسیاری هنوز نیز بر این باورند.
این موضوع باعث شد که استراتژی کنترل خسارت در پیش گرفته شود. از آن جا که قوطی هایی که در داخل آن ها اسکناس وجود داشت هیچ گاه نشانه گذاری نمی شدند تا مردم آن ها را از شکل ظاهری شان شناسایی نکنند، خود سازندگان این محصول نمی توانستند قوطی های حاوی اسکناس را از قوطی های حاوی نوشابه ی معمولی تشخیص دهند. از این رو آن ها مجبور بودند که تمامی نوشابه هایی که توزیع کرده بودند را به مدت چند هفته جمع آوری کنند.
۷- کوکاکولا سعی کرد آب لوله کشی سرطان زا به مردم بریتانیا بفروشد
اگر از یکی از سخنگویان کمپانی کوکاکولا در مورد آب های «داسانی» (Dasani) و شرایط آن ها قبل از ریختن در بطری های مخصوص سوال کنید در نتیجه وی به شما خواهد گفت که آن ها آب خالص یخچال های قطبی را با استفاده از یک صافی ابریشمی گران قیمت تصفیه کرده و با بهترین دستگاه ها آن را پمپاژ نموده و به دست مشتریان می رسانند و بسیاری داستان های اعجاب برانگیز دیگر. اما اگر همین سوال را از یک شیمیدان بپرسید وی به شما خواهد گفت که آب های «داسانی» در واقع آب لوله کشی هستند که تنها یک بار بیشتر تصفیه شده و در بسته بندی های و بطری های زیبا به چندین برابر قیمت در بازار به فروش می رسند.
اگر چه ظاهراً این روش در ایالات متحده به خوبی جواب داده بود اما وقتی که کمپانی کوکاکولا در سال ۲۰۰۴ سعی کرد آب معدنی های «داسانی» را وارد بازار بریتانیا کند همه چیز بر طبق برنامه پیش نرفت. در نتیجه وقتی مردم دریافتند که این آب در واقع تفاوت چندانی با آب لوله کشی ندارد شدیداً به این موضوع عکس العمل نشان دادند. مسئولان کوکاکولا سعی کردند افکار عمومی را متقاعد کنند که فرآیند تصفیه ی خاص آن ها «داسانی» را از هر آب دیگری خالص تر می کند اما مسئولین تصفیه ی آب بریتانیا بعد از آزمایش آب «داسانی» اعلام کردند که این آب هیچ تفاوتی با آب لوله کشی آن ها ندارد و تنها مقدار بیشتری ماده ی سرطان زای «برومات» در آن موجود است.
چیزی که این مسئولان را شگفت زده کرد این بود که آب لوله کشی این کشور حاوی کوچک ترین درصدی از این ماده ی شیمیایی خطرناک نبود که می توانست به این معنی باشد که سیستم تصفیه کمپانی کوکاکولا به شکلی این ماده ی سرطان زا را به میزانی قابل توجه وارد آب های «داسانی» می کند.
در گافی دیگر مسئولین شرکت سعی کردند آب های «داسانی» را تحت عنوان محصولی «پر از آتش» (full of spunk) به بازار عرضه کنند بدون آن که به خود زحمت جستجوی معنی واژه ی «spunk» را بدهند زیرا در فرهنگ عامیانه ی بریتانیا این واژه به معنای «اسپرم» بود.
۶- «Coke Zero» به عنوان محصولی برای مردان عرضه شد زیرا کمپانی کوکاکولا تصادفاً نوشیدنی «Diet Coke» را به عنوان محصولی برای زنان عرضه کرده بود
همانطور که در موارد قبلی نیز اشاره شد در برهه ای از زمان مردم علاقه ای به نوشیدنی های رژیمی و بدون قند نداشتند. چیزی که قبلا به آن اشاره نکردیم این است که دلیل این امر آن بود که شرکت کوکاکولا دهه های زیادی تنها نوشیدنی های رژیمی را برای ۵۰ درصد از مردم عرضه می کرد. به طور ویژه کمپانی کوکاکولا سال ها نوشیدنی رژیمی «دایت کوک» را چنان با سر و صدای زیاد به عنوان یک «نوشیدنی کاملاً دخترانه» به بازار می فرستاد که وقتی در سال های بعد از ۲۰۱۰ مردم دریافتند که با خوردن نوشابه های رژیمی می توانند از مبتلا شدن به بیماری دیابت جلوگیری کنند کمپانی مجبور شد که یک نوشیدنی رژیمی جدید برای مردان تولید کند.
این محصول جدید با نام «Coke Zero» کالری بسیار پایینی داشت و سعی می شد بدون استفاده از واژه ی «رژیمی» به بازار عرضه شود زیرا آن ها به مدت سال ها به مشتریان خود گفته بودند که تنها زنان نوشیدنی های رژیمی مصرف کنند. به عبارت دیگر کمپانی کوکاکولا چنان در تبلیغ دخترانه بودن نوشابه های رژیمی زیاده روی کرده بود که مجبور شد محصولی مشابه را برای مردان نیز تولید کرده و میلیون ها دلار خرج نماید که به مردان القا کند خوردن این نوشابه های رژیمی بدون اشکال است.
۵- کمپانی کوکاکولا به محققان کمک مالی می کرد که آن ها تایید کنند نوشابه های کوکاکولا باعث چاقی نمی شوند
اگر شما از ۱۰۰ متخصص رژیم غذایی بپرسید که آیا کنار گذاشتن نوشیدنی های شیرین از رژیم غذایی در کاهش وزن یا افزایش سلامت جسمانی شما موثر است یا خیر ۹۹ نفر از آن ها با قطعیت خواهند گفت: ” بله، قطعاً”. با این وجود از لحاظ آماری تعدادی از این افراد اعلام می کردند که نوشابه های شیرین هیچ ربطی به چاقی ندارند زیرا به آن ها پول پرداخت شده بود که چنین بگویند.
بله علی رغم ارتباط بین رژیم غذایی ناکافی و اضافه وزن ناسالم که در بسیاری از نوشتجات علمی و رسانه ها به کررات در مورد آن صحبت می شد، کمپانی کوکاکولا مبالغی را به محققان پرداخت می کرد تا نقش محصولات خود در چاقی افراد را دستکم کمتر از آن چه که بود نشان دهند. محققان فوق، بعد از این که معلوم شد چک هایی از طرف شرکت کوکاکولا برای آنان ارسال شده است، اعلام کردند که وقتی پای چاقی در میان باشد نقش ورزش بسیار مهم تر از رژیم غذایی خواهد بود. این اعلامیه بدین معنا بود که تاثیر رژیم غذایی ناسالم و ناکافی مانند استفاده از نوشابه های کمپانی کوکاکولا را می توان با انجام حرکات ورزشی کاهش داد.
اگر چه هیچ محققی انکار نخواهد کرد که ورزش نقش مهمی در سلامت انسان دارد اما باید بدانید که رژیم غذایی در داشتن یک بدن سالم و وزن مناسب در طولانی مدت بسیار کلیدی خواهد بود.
۴- کمپانی کوکاکولا تبلیغی را پخش کرد که در آن سفید پوست های خبیث نوشیدنی کوکاکولا در اختیار مردم بومی مکزیک قرار می دادند
رابطه ی مردم مکزیک با نوشیدنی های کوکاکولا چیزی بین عشق و نفرت است. از یک طرف مردم این کشور حتی بیشتر از مردم آمریکا از این نوشیدنی استفاده می کنند و از طرف دیگر این موضوع با افزایش میزان چاقی در بین مردم این کشور رابطه ی مستقیمی دارد تا جایی که قانونی برای مالیات بر نوشیدنی های شیرین در این کشور اعمال شده است. اما این افراد در خاک آمریکا هیچ محدودیتی در مصرف نوشیدنی های شیرین ندارند بنابراین می توان شرایط مکزیکی های ساکن در خاک آمریکا را بسیار بدتر از مکزیکی های ساکن در کشور خود دانست.
نمی توان میزان محبوبیت نوشیدنی های گازدار را در مکزیک مشخص کرد بنابراین برای روشن شدن موضوع تعدادی آمار و ارقام را در اختیار شما قرار خواهیم داد. بر اساس آماری که از سوی متخصصان اطفال در این کشور اعلام شده والدین مکزیکی به طور روزانه به بیش از ۸۰ درصد کودکان ۲ ساله و ۱۰ درصد نوزادان تازه متولد شده مقادیری از این نوشیدنی ها را از طریق بطری شیر می خورانند و هر فرد مکزیکی سالانه حدود ۱۳۶ لیتر نوشیدنی گازدار مصرف می کند. به همین دلیل مصرف این نوشیدنی ها نقش عمده ای در بالا رفتن میزان چاقی در جمعیت این کشور داشته است. از اینرو پزشکان و مقامات رسمی کشور مکزیک همواره این محصولات و کمپانی هایی مانند کوکاکولا را به خاطر معضل چاقی مردم کشورشان سرزنش می کنند.
اما ظاهراً مسئولان کمپانی کوکاکولا تنها قسمتی از این گزارشات که علاقه ی مردم مکزیک به نوشیدنی های گازدار است را مورد توجه قرار داده و تبلیغی را پخش کرده اند که در آن آمریکایی های سفید پوست بطری های نوشابه ی گازدار این شرکت را به مکزیکی ها تقدیم می کنند. در کمال تعجب مسئولین کمپانی توجهی به اهانت آشکار نشان داده شده در این تبلیغ نداشتند که نوجوانان سفید پوست را در حال دادن بطری هایی پر از موادی که سالانه موجب مرگ هزاران مکزیکی می شد به مردم این کشور نشان می داد. این موضوع بدون شک می توانست عکس العمل شدید شهروندان مکزیکی را در پی داشته باشد تا این که بالاخره مسئولان کمپانی به خطر بالقوه ی موجود در این آگهی تبلیغاتی پی بردند.
۳- یک بار کمپانی کوکاکولا مستقیماً اعلام کرد که «ویتامین واتر» برای سلامتی افراد مضر است
اگر چه ممکن است ترکیب این دو واژه بسیار ساده و بی ضرر به نظر می رسد اما اگر فکر می کنید که نوشابه های ویتامین واتر برای سلامتی شما هیچ ضرری ندارند کاملا در اشتباه هستید. برای اثبات این موضوع باید بدانید که یک بار وکلای کمپانی کوکاکولا در دادگاه اعلام کردند که ” هیچ کس نمی تواند به دلایل منطقی فکر کند که ویتامین واتر یک نوشیدنی گازدار سالم است”. شما فکر کنید که تا قبل از سال ۲۰۰۷ اعلام می شد که این نوشیدنی برای درمان سرطان مفید است!
اگر چه این کمپانی علناً اعلام کرد که ویتامین واتر هیچ فواید قابل اثباتی برای سلامتی انسان نداشته و معمولا نقش تخریبی برای سلامتی دارد اما همچنان به تولید آن ادامه داده و ادعا می کند که پر از مواد مغذی و ویتامین ها است زیرا فکر می کنند مصرف کنندگان همواره دوست دارند به آن ها دروغ گفته شود و متاسفانه در بسیاری از موارد نیز این موضوع کاملا صحت دارد.
۲- کمپانی کوکاکولا در یکی از تبلیغات خود از دوران حکومت نازی ها در آلمان با عنوان «روزگاران خوش گذشته» یاد کرده بود
بسیاری از کمپانی های بزرگ در کمک یا دستکم در حمایت از حکومت رایش سوم در دوران جنگ جهانی دوم گناهکار شناخته می شوند زیرا علی رغم دشمنی ها و جنایات آشکار این حکومت، کمپانی های فوق محصولات و خدمات خود را در اختیار آن ها قرار می دادند. کوکاکولا نیز یکی از این کمپانی ها بود که به دلیل ممنوعیت استفاده از شیرین کننده های معمولی در دوران حکومت رایش سوم با اضافه کردن شربت پرتقال محصولی جدید به نام «فانتا» را برای آنان تولید کرد.
امروزه نوشیدنی های فانتا یکی از مهم ترین محصولات این کمپانی به شمار آمده و مسئولان آن از این که این محصول را برای بدست گرفتن بازار نوشیدنی های گازدار در کشورهای تحت سلطه ی رایش سوم تولید کرده اند کمتر سخن می گویند. البته به غیر از آن باری که در سال ۲۰۱۵ به مناسبت ۷۵اُمین سالگرد تولید فانتا در کشور آلمان یک آگهی تبلیغاتی پخش کردند که در آن به صورت شعار آمده بود: “دوران خوش گذشته برگرد”. اما این خود بسیار توهین آمیز بود زیرا کمپانی فکر می کرد که هیچ کس عدد ۷۵ را از ۲۰۱۵ کم نکرده و متوجه نخواهد شد که این محصول در دوران حکومت هیتلر به بازار عرضه شده است. نکته ی مهم تر این که در کمال تعجب این آگهی تبلیغاتی در کشور آلمان تولید و پخش شد.
سخنگوی کمپانی کوکاکولا به سرعت سعی کرد که اعتراضات صورت گرفته به این تبلیغ را بخواباند و اعلام کرد که اگر چه این محصول در دوران حکومت نازی ها به بازار آمده اما این کمپانی هیچ ارتباطی با هیتلر و حکومت نازی ها نداشته است. بله در واقع او راست می گوید زیرا آن ها فقط سود خود را از نازی ها گرفته و سپس بعد از پایان جنگ همه ی پول ها را در حساب های خود ریختند.
۱- کوکاکولای جدید
داستان کوکاکولای جدید (New Coke) به دهه های ۸۰ میلادی بر می گردد و بسیاری این داستان را به یاد دارند. در آن دوران کمپانی کوکاکولا به این نتیجه رسید که با تغییر فرمول نوشیدنی گازدار اصلی خود سود بیشتری به دست خواهند آورد اما این ایده ی آن ها با شکست مواجه شده و آن ها ناگزیر به فرمول سابق بازگشتند. برخی بر این باورند که کوکاکولای جدید در واقع یک بهانه برای جایگزین کردن شکر با یک قند با فروکتوز بالا و مشتق شده از دانه ی ذرت بوده است یا برخی دیگر عقیده دارند که این کار تلاشی بوده برای جان تازه ای بخشیدن به این برند تجاری که البته هر دو در اشتباهند. در واقع کوکاکولا تنها می خواست یک محصول بهتر ارائه دهند و در این کار نیز موفق بودند.
آزمایش های این محصول نشان داد که کولای جدید نسبت به محصولات دیگر کمپانی کوکاکولا ضرر کمتری برای سلامتی انسان دارد زیرا دستورالعمل ساخت آن تا حدودی بر اساس دستورالعمل تولید نوشابه های رژیمی استوار بود. اما مشکل اصلی در این زمینه مانند هر مورد دیگری در دنیای تجارت به مصرف کنندگان باز می گشت. اگر چه این محصول از کوکای قدیمی سالم تر بود اما بسیاری از مصرف کنندگان مانند بچه ای که اسباب بازی هایش را از او بگیرند به این موضوع عکس العمل نشان داده و اعلام کردند که تغییر فرمولاسیون کوکای دوست داشتنی قدیمی خود را برنمی تابند.
از این رو علی رغم این که کوکای جدید در آزمایش های تست مزه نسخه ی قدیمی کوکاکولا را شکست داده بود اما مسئولان کمپانی کوکاکولا مجبور شدند یک روانشناس را استخدام کنند که با پاسخگویی به تماس های مصرف کنندگان عصبانی و ناراضی از کوکای جدید، علت مخالفت آن ها با این محصول جدید را دریابد. بعد از یک روز بررسی کردن تماس مشتریان ناراضی، روانشناس مذکور اعلام کرد که تنها باری که افرادی را با چنین عصبانیت و پریشانی دیده است زمانی بوده که آن ها یکی از عزیزان خود را از دست داده بودند.
در نتیجه کمپانی کوکاکولا مجبور شد به خاطر جلب نظر مشتریان خشمگین و ناراضی این محصول خوشمزه تر از کوکاکولای قدیمی را نادیده گرفته و به همان فرمولاسیون قدیمی کوکاکولای کلاسیک برگردد. این کار باعث افزایش سرسام آور فروش محصولات کوکاکولا در یک برهه ی زمانی کوتاه شد. بنابراین باید گفت که در دهه ی ۸۰ کمپانی کوکاکولا قصد داشت که یک محصول خوشمزه تر و سالم تر از کوکای قدیمی تولید کند اما مصرف کنندگان به وضوح اصرار داشتند که همان محصول ناسالم قدیمی را می خواهند. بدین ترتیب دیگر نمی توان این کمپانی ها را به خاطر احمق فرض کردن مشتریان خود سرزنش کرد، اینطور نیست؟!
بدون نظر