اگر هنگام حرکت در بزرگراه های تهران کمی با دقت به پل های هوایی و استندها نگاه کرده باشید متوجه تبلیغات علی بابا با سبکی خاص و متفاوت شده اید. در این تبلیغات از استراتژی تبلیغ غیرمستقیم با استفاده از کلمات خاص و جذاب، در قالب سه کلمه (مانند هتل، جریزه، آرامش) یا کمپین های مرتبط با گردشگری استفاده شده که بسیار جالب، منحصربفرد و البته تاثیرگذار از لحاظ روانشناسی است. در واقع علی بابا با این رویه جدید از تبلیغات، روح تازه ای در صنعت گردشگری ایران دمیده است که باعث شده برند علی بابا متمایز از دیگر رقبایش در اکوسیستم گردشگری کشور باشد. اما این سبک جدید از تبلیغ که با عنوان تبلیغ غیرمستقیم شناخته می شود چیست؟
در دنیای تجارت امروزی همه چیز به موفقیت در بازاریابی وابسته است. حتی اگر محصول و مکان عرضه مناسبی (مانند وبسایت، صفحه اینستاگرامی، فروشگاه یا هر مکان مجازی و حقیقی دیگری برای عرضه کالا یا خدمت) داشته باشید، بدون یک بازاریابی موفق که بدون شک با استراتژی های مناسب بدست می آید، موفقیت چندانی در زمینه فروش کالا یا خدمات نخواهید داشت. در دنیای بازاریابی یا همان مارکتینک، عمده تمرکز روی دو رویکرد بود: بازاریابی مستقیم و غیرمستقیم.
در رویکرد مستقیم، فروشنده کالا یا ارائه دهنده خدمت، به صورت شفاف و با پیامی مستقیم به مخاطب (مشتری) سعی می کرد کالای یا خدمت مورد نظر خود را به او بفروشد و موفقیت در این موضوع، بیش از هر چیز دیگری، به موفقیت در شیوه ارائه این خدمت یا کالا به مخاطب و چگونگی تحت تاثیر قرار دادن مشتری منوط بود. بخش مارکتینگ تلاش داشت با پیامی مستقیم، مشتری را ترغیب و متقاعد کند که کالا یا خدمت ارائه شده توسط شرکت یا سازمان آن را خریداری نماید. در روش بازاریابی یا تبلیغ مستقیم، تنها دغدغه مارکتر یا تبلیغ کننده فروش بیشتر و بیشتر است و هر چه فروش بیشتر باشد، تلاش های تیم مارکتینگ موفق تر ارزیابی خواهد شد.
اما در شرایطی که دنیای بازاریابی بسیار گسترده شده، رقابت بسیار تنگاتنگ و فزاینده است و مشتریان نیز بعد از آگاهی از ترفندهای بازاریابی و به دلیل اهمیت بودجه بندی و مسائل اقتصادی، بیش از پیش در خرج کردن پول خود هوشمندانه عمل می کنند، تحت تاثیر قرار دادن آن ها و ترغیبشان به خرید یک کالا یا خدمت دیگر به روش های مستقیم سنتی دشوار شده است. بدین ترتیب است که افراد خبره در بخش بازاریابی به سراغ رویکرد دوم یا همان رویکرد بازاریابی غیرمستقیم رفته اند.
در قلب بازاریابی مستقیم، ترغیب غیرمستقیم مشتری قرار دارد. شواهد و تحقیقات نشان می دهند که وقتی مشتریان در معرض یک پیام بازاریابی غیرمستقیم استعاره ای قرار می گیرند، پذیرایی واکنشی بهتری در مقابل ارجاعات مثبت آن برند تبلیغ شده دارند. علاوه بر این، وقتی که این تبلیغ استعاره ای غیرمستقیم در قالب یک جمله کوتاه جذاب یا یک تصویر ارائه می شود، احتمال بیشتری وجود دارد که در همان لحظه قرار گرفتن در معرض آن تبلیغ، مشتری به شکلی سریع و ناخودآگاه چنین استنباط های مثبتی نسبت به آن برند خاص را تولید نماید.
برخلاف روش بازاریابی و تبلیغ مستقیم، در روش غیرمستقیم تاکید روی سرمایه گذاری بلند مدت و موثرتر است. آن ها می خواهند رفته رفته و به شکلی باثبات جای پای خود را در بازار محکم کنند و از رقبا پیشی بگیرند. در این روش، صبر و تعامل با مشتری بسیار مهم است و هدف اصلی، آشنا کردن بیش از پیش مخاطبان هدف گذاری شده با برند و ارزش های آن است.
بدین ترتیب بازاریابی غیرمستقیم باعث آشنایی بیشتر مخاطبان هدف با برند تبلیغ شده، فشار کمتری برای خرید روی آن ها وارد شده و در دراز مدت نتایج بهتری برای ارائه دهنده خدمت یا فروشنده کالا خواهد داشت.
برند علی بابا که در صنعت گردشگری فعالیت دارد، در سال های اخیر تمرکز خود را روی کمپین های تبلیغاتی غیرمستقیم، عمدتاً در قالب توییتر و بیلبوردهای شهری گذاشته است. اگر در اتوبان های تهران یا شهرهای بزرگ دیگر قدم زده یا با خودرو رفت و آمد کرده باشید بدون شک متوجه این کمپین ها شده اید، همان چیزی که در شبکه های اجتماعی علی بابا نیز دیده اید. برای مثال کمپین های سفربازی علی بابا، سفرنامه نویسی، صدای سفر، یا جملات بیلبوردی مانند «صدای بارون روی شیرووونی، وقتی توی ویلا نشستی…» که همگی نمونه هایی از بازاریابی غیرمستقیم هستند.
بدون شک برند علی بابا در سال های اخیر موفق ترین برند در زمینه خدمات گردشگری به مشتریان خود بوده و در این زمینه شناخته شده تر از رقبایش به شمار می آید. در این روزها که شرایط اجتماعی و مشکلات اقتصادی بیش از هر زمان دیگری ایرانیان را درگیر خود ساخته، بحث گردشگری و سفر در کلیت آن می تواند مرهمی بر زخم های فراوان مردم باشد. سفر کردن راهی برای فراموش کردن دغدغه ها و مشکلات و بازیابی توان جسمی و روحی برای تلاش و ادامه زندگی است. در این شرایط، شاید برخی که از لحاظ مالی، شرایط مناسبی هم داشته باشند به کمی ترغیب کردن و تهییج به شکلی غیرمستقیم نیاز داشته باشند تا به سفری بروند که حالشان را خوب یا بهتر می کند.
اینجاست که بحث تبلیغ و بازاریابی غیرمستقیم بار دیگر کارآیی خود را نشان می دهد زیرا وفور تبلیغات مستقیم و تلاش های مارکترها برای فروش کالا و خدمات به مشتریان هدف در بسیاری از موارد آزار دهنده شده است. کمپین های تبلیغاتی غیرمستقیم علی بابا در شبکه های اجتماعی نیز بسیار پرسروصدا بوده و با واکنش های زیاد و گاه غیرمنتظره ای از جانب کاربران همراه بوده که گاهی اوقات باعث ایجاد یک ترند بزرگ نیز شده است.
اگر به حساب توییتری علی بابا سر زده باشید، متوجه تفاوت گفتمان این برند در شبکه های اجتماعی با مخاطبانش خواهید شد، برندی که سعی دارد رابطه ای متفاوت، عمیق و شخصی را با مخاطبان و مشتریان خود رقم بزند. برای مثال، در حساب توییتری علی بابا توییت هایی به صورت مداوم منتشر می شود که همگی بخشی از تلاش این برند برای ایجاد رابطه ای صمیمی تر با مخاطب هستند:
لغت «Resfeber» تو زبون سوئدی معنی قشنگ و خاصی داره: هیجان و تپش قلبی که قبل از سفر میاد سراغمون! از نظر ما یکی از دوست‌داشتنی‌ترین کلمه‌های دنیاست.
اگه سفر دوای هر درد باشه، پس باید روز داروساز رو به اون کسی تبریک بگیم که همیشه برای چیدن برنامه سفر پیش‌قدمه…
روز پزشک رو به اون همسفری تبریک می‌گیم که همیشه عرق نعنا و نبات توی چمدونش داره. سلام دکتر!
اون سفری که از شدت «خوش‌گذشتگی» یادت می‌ره ازش عکس و فیلم بگیری، هزار بار تقدیم تو باد!
یا نظرسنجی هایی مانند اتوبوس شادتره، قطار شیرین تره که حس نزدیکی و صمیمیت به این برند را در مخاطب ایجاد کرده و نشان می دهد که علی بابا به دنبال ایجاد رابطه ای فراتر از یک فروشنده و خریدار بین خود و مشتریانش است. آمار مربوط به تعداد شرکت کنندگان در این نظرسنجی ها نیز نشان می دهد که علی بابا در ایجاد چنین رابطه ای با مخاطبان و مشتریان خود موفق بوده است. به هر ترتیب، برند علی بابا با استراتژی بازاریابی غیرمستقیم خود فصلی نو را در عرصه مارکتینگ دنیای کسب و کارهای ایرانی و به طور ویژه در عرصه گردشگری ایجاد کرده است که نشان از علاقه این برند به ایجاد رابطه ای صمیمی با مخاطبان خود و اهمیت دادن به سلایق، خواسته ها و روحیات مشتریانش دارد.
بدون نظر