گلاره امین، مدیر حوزه لایف‌استایل (حوزه تجاری) دیجی‌کالا، در پنلی که در رویداد ایران کازمتیکا برگزار شد، مهم‌ترین موانع رشد سریع‌تر فروش آنلاین آرایشی و بهداشتی را اعتماد و تشخیص اصالت کالا، توجیه‌پذیری اقتصادی عرضه برای فروشنده، نبود توازن در نظارت و محدودیت در رقابت قیمتی دانست.
آنلاین؛ بخشی از فرایند انتخاب، نه فقط کانال فروش
امین در پاسخ به جایگاه فروش آنلاین در بازار آرایشی و بهداشتی گفت برای سنجش سهم دقیق آنلاین از کل بازار کشور به برآوردی با تعریف و دامنه مشخص نیاز است. به گفته او، جایگاه آنلاین را نباید فقط با مبلغ خریدهایی که در اینترنت نهایی می‌شود سنجید، چون مشتری ممکن است محصول را آنلاین بشناسد و مقایسه کند و خرید را از هر کانالی انجام دهد.
او مهم‌ترین تغییر رفتاری را امکان انتخاب آگاهانه‌تر و مقایسه‌پذیرتر دانست: مشتری می‌تواند کالاهای متعدد را با هم مقایسه کند، در حالی که در مغازه تنوع محدود است و فروشنده معمولاً کالایی را معرفی می‌کند که در اختیار دارد. به گفته امین، دیجی‌کالا با همکاری تأمین‌کنندگان روی بسیاری از محصولات کار کرده و فرهنگ استفاده از آن‌ها را ایجاد کرده است. او ضدآفتاب را مثال زد که پیش‌تر فقط در سه ماه تابستان فروش داشت و اکنون در زمستان هم فروش خوبی دارد. کرم مرطوب‌کننده نیز که عمدتاً در زمستان و به دلیل خشکی پوست فروش می‌کرد، اکنون در نیمه اول سال هم فروش خوبی دارد.
تفاوت این گروه کالایی با دیگر دسته‌ها
امین سه ویژگی را وجه تمایز این گروه از دیگر دسته‌های تجارت الکترونیک دانست: شخصی بودن انتخاب، اهمیت اعتماد و تکرارشونده بودن مصرف. او گفت برخلاف گوشی موبایل که مشتری با آمدن ویژگی‌های جدید تمایل به تعویض آن دارد، در محصولات آرایشی و بهداشتی مشتری به محصول عادت می‌کند و تمایلی به تغییر آن ندارد. به گفته او، هنوز فروش بسیار خوبی روی شامپو تخم‌مرغی وجود دارد.
به گفته امین، فروش عطر، رژ و کرم‌پودر در سایت دشوارتر است، چون مشتری دوست دارد کالا را تست کند. این کار برای برندهای شناخته‌شده آسان‌تر است، اما برای برندهایی که هنوز جا نیفتاده‌اند دشوار می‌شود. او افزود هرجا انتخاب نیازمند تجربه حسی باشد، مانند انتخاب رایحه جدید یا رنگ کرم‌پودری که پیش‌تر استفاده نشده، نقش فروشگاه فیزیکی پررنگ‌تر می‌شود. جمع‌بندی او این بود که آینده بازار «حذف فروشگاه فیزیکی به نفع آنلاین» نیست، بلکه «تکمیل تجربه مشتری بین این دو کانال» است.
چهار مانع رشد کند آنلاین
۱. اعتماد و اصالت. امین گفت در تجربه دیجی‌کالا حتی برخی محصولات ایرانی که تولید خود شرکت صاحب برند هستند، با عنوان «کالای غیراصل» مرجوع می‌شوند. به گفته او این یعنی مسئله فقط وجود کالای تقلبی نیست؛ گاهی کالا اصل است، اما مشتری ابزار یا اطلاعات کافی برای اطمینان از اصالت آن ندارد. او تأکید کرد مسئولیت ایجاد این اطمینان نباید فقط بر دوش مشتری باشد و برند، تأمین‌کننده و پلتفرم باید بتوانند منشأ و اصالت کالا را روشن و قابل‌استعلام توضیح دهند.
۲. توجیه اقتصادی برای فروشنده. او حق انصراف و مرجوعی تا ۷ روز کاری را حق قانونی مشتری خواند و گفت بحث او حذف این حق نیست، بلکه شفافیت در اجرای مرجوعی و تعیین مسئولیت هزینه‌هاست. به گفته او فروشنده‌ای که می‌خواهد کالای گران‌قیمت عرضه کند باید بداند اگر کالا باز شد، استفاده شد یا درباره اصالتش اختلاف پیش آمد، بررسی چگونه انجام می‌شود و مسئولیت هر طرف چیست. امین پرسید فروشنده چرا باید کالای گران‌قیمت خود را روی سایت عرضه کند، در حالی که ممکن است مرجوع شود و زیان ببیند، به‌ویژه در حوزه زیبایی که عملاً کالای مرجوعی قابلیت فروش مجدد ندارد؟
۳. توازن در نظارت. به گفته امین، دیجی‌کالا در دسترسی به مسیر تأمین رسمی بخشی از کالاهای مورد تقاضای مشتری محدودیت دارد، اما برخی از همین کالاها در بخش‌های غیررسمی بازار، از جمله بعضی فروشگاه‌های حضوری و صفحات شبکه‌های اجتماعی، همچنان عرضه می‌شود. او گفت پلتفرم رسمی باید به مراجع مختلف، از سازمان غذا و دارو تا اینماد و مراجع مبارزه با قاچاق، پاسخ‌گو باشد و این پاسخ‌گویی ضروری است، اما انتظار دارد نظارت در همه مسیرهای عرضه مؤثر و متوازن اجرا شود.
او تأکید کرد درخواست دیجی‌کالا اجازه فروش کالای غیرمجاز نیست و پرسید اگر کالایی نباید عرضه شود، چرا مشتری همچنان می‌تواند آن را از مسیر دیگری پیدا کند. به گفته او محدود کردن عرضه در یک پلتفرم لزوماً تقاضا را حذف نمی‌کند و ممکن است مشتری را به سمتی ببرد که امکان پیگیری و پاسخ‌گویی کمتری دارد.
امین به فهرستی حدود ۲۵۰ برندی اشاره کرد که کالاهایشان قاچاق محسوب می‌شود و گفت ممکن است یک ابلاغیه جدید برند ۲۵۱ و ۲۵۲ را هم به آن اضافه کند. به گفته او در چنین شرایطی فروشنده چرا باید سرمایه خود را به جایی ببرد که از فروش آن مطمئن نیست، در حالی که مشتری همین کالا را به‌راحتی در مغازه یا فروشگاه‌های آنلاین دیگر پیدا می‌کند. او گفت اگر واردات آزاد بود، مالیات پرداخت می‌شد، کالا به شکل درست وارد می‌شد، دولت درآمد خوبی داشت و مشتری هم از خرید خود مطمئن بود. به گفته او، اصل بودن این کالاها آن‌قدر کم است که نمونه‌های تقلبی به وفور پیدا می‌شود و این آسیب‌زننده است.
۴. قیمت‌گذاری و تخفیف. مدیر ورتیکال لایف‌استایل دیجی‌کالا گفت در برخی همکاری‌ها از سوی تأمین‌کنندگان و در بعضی تعاملات نظارتی، فشار برای کاهش تخفیف یا رعایت قیمت مشخص وجود دارد، بدون آنکه زمان خرید موجودی، بهای تأمین و شرایط معامله فروشنده در نظر گرفته شود. او گفت فاصله زیاد با آخرین قیمت اعلام‌شده به‌تنهایی نشان‌دهنده غیرواقعی بودن تخفیف یا اشکال در کالا نیست.
امین مثال زد کالایی که سال گذشته در بلک‌فرایدی ۴۰۰ هزار تومان فروخته شده، امروز قیمت اعلامی ۱٫۲ میلیون تومان دارد؛ اما این افزایش قیمت به معنای فروش کامل موجودی سال قبل یا تأمین همه موجودی‌ها با هزینه جدید نیست. به گفته او، برای محصولات با ماندگاری چندساله، موجودی خریدهای قبلی با تاریخ مصرف معتبر و شرایط نگهداری مناسب هنوز قابل عرضه است و باید پرسید چرا فروشنده باید الزاماً آن را با قیمت جدید بفروشد.
او شرایط تجاری خرید را نیز عامل مهمی دانست: تخفیف حجمی، حاشیه تجاری و مهلت تسویه چندماهه. در یک معامله فرضی با ۲۰ درصد حاشیه تجاری و پنج ماه مهلت پرداخت، با فرض هزینه منابع مالی ۴ درصد در ماه، ارزش اقتصادی این مهلت هم باید بررسی شود. امین تأکید کرد این اعداد را نمی‌توان مستقیماً جمع کرد و به سود قطعی رسید؛ نکته این است که درباره تخفیف ۳۵ درصدی بدون دانستن بهای خرید، شرایط تسویه و سایر هزینه‌ها نمی‌توان قضاوت کرد.
به گفته او گاهی برای تحقق اهداف فروش پایان ماه یا فروش حجمی به شرکت‌های پخش در شهرهایی مانند تهران، شیراز و مشهد، شرایط ویژه‌ای ارائه می‌شود و بخشی از امکان تخفیف در زنجیره توزیع از همین توافق‌ها شکل می‌گیرد. وقتی کالای تأمین‌شده با این شرایط در پلتفرم عرضه می‌شود، تفاوت قیمت آشکار می‌شود؛ آنلاین این تفاوت را لزوماً ایجاد نکرده، بلکه آن را قابل‌مشاهده کرده است.
امین گفت بحث این نیست که فروشنده هیچ‌وقت زیان نمی‌کند یا هر تخفیفی قابل‌دفاع است؛ باید تخفیف صوری، تخلف قیمتی و مشکل اصالت را از تخفیف واقعی ناشی از شرایط بهتر خرید یا کاهش حاشیه سود تفکیک کرد. جمع‌بندی او این بود که اگر کالا مجاز و اصیل است، شرایط عرضه را دارد و تخفیف هم واقعی است، باید امکان انتقال بخشی از مزیت خرید و حاشیه زنجیره توزیع به مشتری وجود داشته باشد، نه اینکه صرفاً برای حفظ قیمت اعلامی یا حاشیه سود کانال‌های دیگر، این منفعت از مشتری گرفته شود.
بدون نظر