پرسونای مشتری چیست؟ آغاز مسیر درک عمیق مخاطب در سفر فروش

اگر یک کسب‌وکار فعال هستید، یا در حال راه اندازی یک استارتاپ نوپا هستید، یک نکته مهم را حتما به خاطر بسپارید. شاید همانطور که رضا مارمولک می‌گفت : « به تعداد آدمها راه هست برای رسیدن به خدا»، شما هم  می توانید چندین راه برای رسیدن به مشتری و مخاطب هدفتان داشته باشید. اما همه افراد دنیا قرار نیست به کالا یا خدمات شما نیاز داشته باشند و همه راه ها قرار نیست به فروش شما ختم شود.

اینجا دقیقا مصداق سنگ بزرگ نشان نزدن است. تمرکز شما روی همه افراد بدون در نظر گرفتن بخش بندی مشتریان، چیزی به جز شکست نصیب شما نخواهد کرد. شما باید فقط روی افرادی تمرکز کنید که واقعاً به شما، محصول شما یا خدمت شما نیاز دارند.
حالا راه حل چیست؟ باید از پرسونای مخاطب – Audience Persona یا به قولی پرسونای مشتری – Buyer Persona استفاده کنید.

در رفرنس ها و مقالات مختلف، واژگان مختلفی برای تعریف پرسونا به کار می‌برند. گاهی آن را پرسونای مشتری، پرسونای خریدار و حتی پرسونای بازاریابی می نویسند. هرچند ممکن است تفاوت‌های اندکی بین بنیاد و کارکرد نهایی هر کدام از این پرسوناها وجود داشته باشد.

پرسونای مخاطب یا خریدار، پایه و اساس آژانس دیجیتال مارکتینگ موفق و داده محور است. بدون شناخت از مخاطب هدف، شما نمی‌توانید روی نتایج و داده‌های به دست آمده تحلیل درستی داشته باشید.

پرسونای مخاطب یا مشتری چیست؟

پرسونای مخاطب یا Audience Persona تصویری جامع و شخصیتی مجازی از مشتریان هدف مورد نظر شماست. در واقع، این تصویر جامع شامل توصیفات جزئی از نیازها، خواسته ها، علاقه مندی ها، و ویژگی های مختلفی است که به یک مشتری خاص نسبت داده می شود. هدف ایجاد پرسونای مخاطب، بهبود فهم شما از مشتریان هدف و دستیابی به اطلاعات دقیق در مورد آنهاست.

پرسونای مخاطب به کمک ابزارهای بازاریابی و تحلیل داده ها برای ایجاد تصویری واقعی از مشتریان هدف استفاده می شود. این تصویر می تواند شامل اطلاعاتی مانند سن، جنسیت، وضعیت ازدواج، شغل، تحصیلات، درآمد و علایق باشد. با کسب این اطلاعات، شما می توانید بهترین راهکارها و استراتژی ها را برای رسیدن به بازار هدف خود بیابید و در نتیجه در برنامه تبلیغات و بازاریابی خود، دقیق تر و سریعتر به هدف برسید.

اثر پرسونای مخاطب بر روی کسب و کار 

مشخص بودن پرسونای مخاطب به شما کمک می کند تا بهترین راهکارها و استراتژی ها را برای رسیدن به بازار هدف خود بیابید و در نتیجه تبلیغات و بازاریابی خود را بهینه سازی کنید. با داشتن اطلاعات دقیق و کامل در مورد پرسونای مخاطب خود، می توانید به راحتی تبلیغات و محصولات خود را بر اساس نیازها و خواسته های آنها تنظیم کنید و بدانید که چگونه با آنها ارتباط برقرار کنید.

همچنین، مشخص بودن پرسونای مخاطب به شما کمک می کند تا میزان رقابت در بازار را بهتر بشناسید و در نتیجه با قرار دادن خدمات و محصولات خود در نزدیکترین نقطه به پرسونای مخاطب خودتان، بیشترین سود ممکن را کسب کنید.

در کل این مساله اثبات شده است که، شناخت دقیق پرسونای مخاطب برای کسب و کار شما یک امر بسیار مهم و حیاتی است و به شما کمک خواهد کرد تا با تمرکز بر روی نیازها و خواسته های مشتریان بالقوه خود، موفقیت بیشتری در ثبت فرصت های فروش و رسیدن به موفقیت در آنها داشته باشید.
بطور خلاصه می توان گفت، طراحی و به دست آوردن پرسونای دقیق مخاطبان و مشتریان، اولین قدم از توسعه کسب و کار و رشد فروش شما خواهد بود.

چگونه مخاطبان کسب و کار خودتان را بشناسید؟

برای شناسایی مخاطبان کسب و کار باید با انجام تحقیقات بازار، تحلیل داده های مرتبط با بخش یا سگمنت هدف خود و استفاده از تجربیات پیشین خودتان، تصویری دقیق از مخاطبان هدف خود به دست آورید. در این راستا می توانید از روش های پیشنهادی زیر استفاده کنید:

از تجربه خودتان کمک بگیرید:

هیچکس بهتر از شما کسب و کار شما را نمی شناسد. شما بهترین مشاور و آگاه ترین فرد به بازار حوزه فعالیت خود هستید. باید به تجربه خودتان اعتماد کنید و نگاه دقیق تری به آن بیاندازید.

در اولین قدم بهتر است خودتان یک تعریف کلی از مشتری ایده‌آل داشته باشید. پاسخ سوال های زیر شاید در این راه به شما کمک کند:

• در حال حاضر بهترین مشتریان شما چه کسانی هستند؟
• ویژگی اصلی این مشتریان شما چیست؟
• این مشتریان چرا به سراغ خرید محصول یا استفاده از خدمات شما آمده اند؟
• مزیت رقابتی شما نسبت به سایر رقبایتان چیست؟
•  مشتریان با انتخاب شما چه چیزی به دست خواهند آورد؟

تحقیقات بازار: 

از جمله راه های اصلی برای شناسایی مخاطبان کسب و کار شما می توان به تحقیقات بازار اشاره کرد. با انجام تحقیقات بازار، میتوانید اطلاعاتی در مورد مشتریان خود از جمله سن، جنسیت، شغل، تحصیلات، درآمد، نیازها و علایق خاص آن ها جمع آوری کنید.

تحلیل داده ها: 

با استفاده از داده های داخلی کسب و کار مانند آمار بازدید سایت، ایمپرشن در شبکه های اجتماعی و نمودارهای فروش، می توانید به شناخت دقیق تر مخاطبان خود بپردازید و با تحلیل داده ها اطلاعاتی در مورد الگوهای رفتاری آنها به دست آورید.

استفاده از ابزارهای تحلیل داده: 

با استفاده از ابزارهای تحلیل داده مانند Google Analytics و Facebook Insights، می توانید اطلاعات دقیقی در مورد مخاطبان خود و رفتار آنها به دست آورید. با داشتن این اطلاعات، می توانید بهترین راهکارها و استراتژی ها را برای رسیدن به بازار هدف خود بیابید.

مشاهده رفتار مشتریان:

با مشاهده رفتار مشتریان در روند خرید، رفتار در فضای مجازی و عملکرد در مقایسه با رقبای شما، می توانید به شناخت بهتری از مخاطبان خود بپردازید و پرسونای مشتریان خود را بهبود ببخشید.

مشاوره و همراهی با مشتریان فعلی: 

از همراهی با مشتریان فعلی خود در سفر خرید و گرفتن بازخورد از آنها، می توانید به شناخت بهتری از نیازها و مشکلات آنها برسید و پرسونای مشتریان خود را بهبود ببخشید.

تفاوت رفتار مشتریان در بازاریابی صنعتی ( B2B) و بازاریابی مصرفی ( B2C)

رفتار مصرف کنندگان در بازاریابی صنعتی یا  B2B معمولاً متفاوت از رفتار مصرف کنندگان در بازاریابی مصرفی یا B2C است. در بازاریابی صنعتی، مصرف کنندگان به شکل سازمانی و برای اهداف تجاری و کلان خود اقدام به خرید می کنند. اما در میان مشتریان خرد، اثر احساسات و علایق شخصی پررنگ تر می شود.

در ادامه سعی کرده ایم، به برخی از ویژگی‌های رفتار مصرف کنندگان در بازاریابی صنعتی اشاره کنیم:

• تصمیم‌گیری بر اساس خرد جمعی و گروهی: در بازاریابی صنعتی، تصمیم‌گیری خرید معمولاً توسط یک گروه از افراد در سازمان اتخاذ می‌شود و نه تنها توسط یک فرد. بنابراین، در این نوع بازاریابی، باید با نیازها و تمایلات گروه مشتریان سازمانی در مورد محصولات یا خدمات خود هماهنگ شوید.
• ایجاد روابط بلندمدت مشتری و کسب و کار: در بازاریابی صنعتی، برای ایجاد ارتباط بلندمدت با مشتریان، نیاز به ارائه خدمات و محصولات با کیفیت بالا، پشتیبانی فنی قوی و قابلیت ارائه مشاوره دارید. با ارائه این خدمات به مشتریان، می توانید رابطه بلندمدت و پایداری با آنها را برقرار کنید.
• تصمیم‌گیری بر اساس عوامل عقلانی: در بازاریابی صنعتی، تصمیم‌گیری خرید بر اساس عوامل عقلانی، مانند قیمت، کیفیت، تضمین و زمان تحویل محصول اتخاذ می‌شود و عوامل احساسی کمتری در تصمیم‌گیری وارد می‌شوند.
• تأثیرات محیطی و اجتماعی: محیط سازمانی مصرف کننده نیز می‌تواند بر تصمیم‌گیری خرید تأثیر بگذارد. برای مثال، قوانین یک شرکت یا یک اجتماع مشخص می تواند در رفتار مشتری تاثیر بسزایی داشته باشد.

اما در عین حال رفتار مصرف کنندگان در بازاریابی مصرفی به شکل عمده از نظر مفاهیم بازاریابی مورد بحث قرار می‌گیرد. در ادامه به برخی از ویژگی‌های رفتار مصرف کنندگان در بازاریابی مصرفی می‌پردازیم:

• تصمیم‌گیری بر اساس انتخاب فردی: در بازاریابی مصرفی، تصمیم‌گیری خرید معمولاً توسط یک فرد انجام می‌شود. بنابراین، شناخت نیازها، تمایلات و رفتارهای فردی مصرف کنندگان، برای کسب و کارها بسیار حیاتی است.
• روابط کوتاه مدت بین مشتری و کسب و کار: در بازاریابی مصرفی، روابط بلندمدت با مشتریان به دلیل اینکه مصرف کنندگان ممکن است به دلایل مختلف از خرید مجدد محصولات یا خدمات خودداری کنند، کمتر برقرار می‌شوند. بنابراین، تمرکز بر ارائه محصولات با کیفیت و قیمت مناسب در بازاریابی مصرفی بسیار حائز اهمیت است.
• تصمیم‌گیری بر اساس عوامل احساسی: در بازاریابی مصرفی، تصمیم‌گیری خرید بسیار بیشتر بر اساس عوامل احساسی، مانند تجربه کاربری، برند و هویت ساخته شده از محصول اتخاذ می‌شود. در این نوع بازاریابی، مشتریان ممکن است برای خرید محصولات به صورت تصادفی و بدون بررسی دقیق نیز اقدام کنند.
• تاثیر تبلیغات آفلاین و آنلاین: تبلیغات در بازاریابی مصرفی به عنوان یک ابزار ارتباطی بسیار مهم در نظر گرفته می‌شوند. تاثیر تبلیغات بر روی رفتار مصرف کنندگان در بازاریابی مصرفی بسیار قابل توجه است و می‌تواند به شکل مثبت یا منفی بر روی نتیجه دلخواه شما اثر بگذارد.

یک هشدار مهم! مراقب پرسونای منفی (Negative Persona) باشید

پرسونای منفی یا Negative Persona در بازاریابی بیزینس ها به افرادی گفته می‌شود که به هیچ وجه به محصول یا خدمات شما علاقه‌مند نیستند و احتمال خرید یا استفاده آنها عددی نزدیک به صفر است.آن‌ها دقیقا در نقطه مقابل پرسونای مخاطب شما قرار دارند. 

هدف اصلی ساخت و طراحی پرسونای منفی این است که کسب و کارها بتوانند با شناخت کاربرانی که به محصولات یا خدمات خود علاقه‌مند نیستند، در زمان و هزینه صرفه‌جویی کنند و به دنبال مشتریان واقعی‌تر و با سودآوری بیشتر بگردند.

شما برای اینکه وقت و هزینه را در جای اشتباه و برای افراد اشتباه هدر ندهید، باید یک پرسونای منفی نیز طراحی کنید. یک هشدار همیشگی برای عدم ورود به جامعه هدف مخالف شما.

برای طراحی پرسونای منفی، نیاز است که بر اساس تحقیقات بازار و داده‌هایی که در اختیار دارید، نگرانی‌ها، نیازها، انتظارات و مشکلات افرادی را شناسایی کنید که به محصولات شما علاقه‌مند نیستند. برای مثال، افرادی که تمایلی به خرید محصولات با قیمت بالا ندارند یا مصرف کنندگانی که شاید هیچ نیازی به محصول تولیدی شما ندارند را پیدا کنید. سعی کنید به نگاهی جامع و دقیق از آن ها برسید.

پس از شناسایی پرسونای منفی، می‌توانید به ساخت استراتژی‌های لازم برای حذف این گروه از جامعه مخاطبین هدف خود بپردازید. این مساله شامل استراتژی‌هایی مانند بهبود کیفیت محصول، تعیین قیمت مناسب، بهبود تجربه کاربری و حذف ویژگی‌هایی است که برای افرادی که به محصول شما علاقه‌مند نیستند، جذابیت ندارد. همچنین، این استراتژی‌ها می‌توانند به شما کمک کنند تا احساس مشتریان ایده آل و اصلی خود را نیز بهبود ببخشید و روابط پایدارتری با آنها برقرار کنید.
پرسونای مخاطب و پرسونای منفی، دو لبه‌ی قیچی بازاریابی برای بریدن نوار افتتاح موفقیت شما در فروش و جذب موفق مشتریان است.