معرفی ۲۰ کتاب مفید در زمینه مدیریت بازاریابی نوین

در دنیای پر رقابت امروزی که فناوری اطلاعات و ارتباطات سبب شده تا سازمان ها و کسب و کارهای سنتی، به دنبال رویه های دیجیتالی برای تعامل بهتر و بیشتر با جامعه مخاطبان و مشتریان و حتی ذی نفعان باشند، اهمیت تبلیغات و روابط عمومی و به خصوص بازاریابی اهمیت بیشتری پیدا کرده است.

بازاریابی بر خلاف تصور عمومی که ارسال چند پیامک و ایمیل و تماس تلفنی به مخاطبان و مشتری پیدا کردن است، رفتاری کاملا تخصصی بوده و در برخی از دانشگاه های دنیا، در سطح دکترا تدریس و آموزش داده می شود.

هر سازمان و شرکتی بر اساس کالا و خدماتی که تولید می کند، نیاز به مدیریت بازار دارد و باید تلاش کند که مشتریان موجود و بالفعل را با ماموریت ها و چشم اندازهای مورد نظر، همراه و همگام کند.

به همین خاطر، به خصوص در عصر شبکه های اجتماعی و دهکده جهانی، مدیریت هوشمندانه بازار و بازاریابی اثربخش، اهمیت بسزایی داشته و شرکت ها و سازمان ها، بخش قابل ملاحظه ای از وقت و سرمایه خود را صرف این امور می کنند تا حجم بیشتری از بازار را در اختیار داشته باشند.

در کشور ما در طول چند دهه اخیر، رشته هایی که به طور مستقیم و غیر مستقیم به موضوع بازاریابی و مدیریت بازاریابی و حتی بازاریابی متعالی (Transcendental Marketing) متمرکز بوده افزایش یافته است و به نظر می رسد که کارآفرینی دیجیتالی (digital entrepreneurship) با ظهور استارت آپ های آنلاین، سبب شده تا مقوله مهم بازاریابی، بیش از گذشته در کانون توجه فعالان کسب و کار به خصوص جوانان قرار بگیرد.

در گزارش امروز روزیاتو، شما را با ۱۰ کتاب مهم بازاریابی فارسی زبان و ۱۰ کتاب مهم بازاریابی انگلیسی زبان آشنا می کنیم که هم مناسب دانشجویان رشته های مدیریت و اقتصاد و بازاریابی بوده و هم عموم علاقمندان به مقوله درآمد زایِ بازاریابی را با روش ها و شیوه های جدید آشنا می کند.

با ما همراه باشید.

بازاریابی چیست؟

ابتدا بد نیست که تعریفی مختصر از مفهوم بازاریابی داشته باشیم. بازاریابی به معنای عمومی، یعنی پیدا کردن بازار. یعنی پیدا کردن مشتری به هدف معرفی و عرضه و فروش کالا یا خدماتی خاص در زمان و مکان خاص. هدف بازاریابی، همیشه فروش بیشتر نیست. بلکه معرفی و تبلیغ کالا و خدمات به جامعه مشتریان بالقوه و بالفعل نیز می تواند در دستور کار قرار بگیرد.

بازاریابی همیشه به طور مستقیم وارد عمل نمی شود. به همین خاطر، شرکت های بزرگ چند ملیتی، از روش های مختلفی برای مدیریت بازاریابی خود در بازار استفاده می کنند. مثلا شرکت مرسدس بنز آلمان که یکی از الهام بخش ترین شرکت های خودرو ساز جهان است، با برگزاری فشن ویک (Mercedes Benz Fashion week) در اقصی نقاط جهان، به توسعه برند (Brand development)‌ پرداخته و با این روش، به معرفی محصولات و مدیریت بازار هدف خود اقدام می کند.

یا برخی از شرکت های نفتی، رالی اتومبیل سواری یا موتور سواری برگزار می کنند تا با معرفی برند خود، به تبلیغ و بازاریابی کالا و خدمات بپردازند.

در واقع در بازاریابی، همگرا سازی همه فعالیت های شرکت/سازمان در مسیر فروش بیشتر در دستور کار قرار می گیرد. در واقع بدون بازاریابی، هیچ کالا یا خدماتی به فروش نمی رسد و در معرض اطلاع مشتریان قرار نمی گیرد. شما فکر کنید که قصد دارید به فروش یک برند قهوه اقدام کنید. اگر هزاران نفر مزه این قهوه را در فروشگاه ها و مغازه ها و رویدادهای فرهنگی و هنری، به طور رایگان تست نکنند و در جریان تولیدات و قابلیت های این قهوه و برند قرار نگیرند، تبلیغات صِرف تلویزیونی، بی فایده خواهد بود.

بازاریابی به شرکت ها کمک می کند تا دید بهتری از بازخورد مشتریان و مخاطبان از محصولات و خدمات داشته و برای مدیریت بازار، استراتژی های هوشمندانه را در دستور کار قرار دهند.

بازاریابی به شرکت ها کمک می کند تا محصول یا خدمات مناسب را در زمان مناسب و قیمت مناسب با توجه به وضعیت رقبا، در اختیار مشتری قرار دهند. مدیریت بازار، ماحصل کار واحد بازاریابی است. مهم نیست تولید قهوه در دستور کار است یا فروش مبدل های حرارتی و صنعتی.

بازاریابی شرکت ها و سازمان ها تلاش می کند تا آرزوهای مشتریان را با چشم اندازهایی که سازمان برای خودش تعریف می کند،‌ هم راستا کرده و ماموریت های مدون و انعظاف پذیر و هوشمندی را برای تحقق نیازهای مشتریان، تدوین کند.

بازاریابی، تلاش دارد تا موقعیت یک شرکت بزرگ یا کوچک در بازاری که در آن قرار دارد را بهبود بخشد. افزایش رضایت مشتریان و بررسی نوع برخورد آنها با محصولات و خدمات ارائه شده و تقویت چهره شرکت در داخل و خارج از کشور و همچنین ارتقا اثربخش سابقه شرکت/سازمان، از جمله اهداف واحدهای بازاریابی داخلی و بین المللی هستند.

قطعا، شرکتی که واحد بازاریابی قوی متشکل از تیم های فعال و پر تحرک خبره داشته باشد، توانایی بهتری در تعامل با مشتریان و فهم و اندازه گیری نیازهای مشتریان (Customer’s requirements) و توقعات آنها را داشته و می تواند با درک بهتری از انتظارات مشتریان، واحدهای تولید و فروش و بازرگانی را برای ارائه محصول و خدمات اثربخش، یاری دهد. به همین خاطر، تدوین برنامه مارکتینگ (marketing plan) اهمیت دارد. کتاب مالکوم مک دونالد را در این زمینه مطالعه کنید.

بازاریابی در شرکت ها، نوعی خط مقدم ارتباط با رقبا و مشتریان بوده و استراتژی های متنوعی برای اجرای آن تنظیم می شود. بازاریابی در شرکت های فناوری اطلاعات، سهام عام، تولیدی، خدماتی، مشاوره و امثالهم با یکدیگر تفاوت دارد و این ۲۰ کتاب تلاش می کند تا شما را با روندها و رویکردها و شیوه های جدید بازاریابی در صنایع مختلف آشنا کند.

۱- کتاب عبور از شکاف

کتاب عبور از شکاف یا گذر از پرتگاه، روایتی داستان گونه و مستند نگاری جذاب از واقعیت های اقتصادی عصر کنونی است. جفری مور در کتاب CROSSING THE CHASM تلاش می کند تا تفاوت ها و مرزهای کارآفرینی یا عقب ماندگی را تشریح کند و با این رویکرد، نگاه شفافی به خواننده درباره بازاریابی در عصر نوین ارائه کند.

هرآنچه بین این دو دسته قرار می گیرد نیز در این کتاب آورده شده است. نویسنده در حقیقت نقشه ای برای رسیدن به بازار و رشد در آن فراهم کرده است. البته تمرکز این کتاب روی فناوری های نوین و امروزی است. اما در عین حال درس هایی نیز برای کسانی که در صنایع مختلف فعالیت می کننــد در خود دارد.

نمونه ها و مثال هایی کــه در این کتاب در عرصه مارکتینگ و بازاریابی آورده شده است می تواند به هرکسی که در این عرصه فعالیت می کند کمک کند. در واقع این کتاب، جشنواره ای از مطالعات موردی (CASE STUDY) بوده و کوششی برای فهم بهتر از رفتار شرکت ها در صنایع و بازارهای گوناگون برای کسب استراترژی هایی جهت تولید ارزش افزوده.

جفری مور در کتاب سال ۱۹۹۲ خود «گذر از پرتگاه» مفهوم «چرخه عمر پذیرش فناوری» را به روز کرده و همه‌گیر کرد، در این منحنی  که در بالا مشاهده می کنید، فناوری در پنج فاز- که بر اساس نوع خریدار (مشتری) دسته‌بندی شده- پذیرفته می‌شود.

• نوآوران (Innovators): پرتکاپو به دنبال فناوری جدید، اغلب به خاطر علاقه محض به فناوری.
• پذیرندگان اولیه (Early Adopters): نخستین کسانی هستند که فناوری را به خاطر مزایای خوبی که دارد می‌پذیرند.
• اکثریت پیشگام (Early Majority): به مزایای فناوری نو اعتماد می‌کنند ولی منتظر می‌مانند تا دیگر مسایل را حل کنند.
• اکثریت پیرو (Late Majority): به خودی خود به فناوری علاقه‌ای ندارند، منتظر می‌مانند تا رهبر تثبیت شده نمایان شود، استانداردهای جا افتاده را می‌خرند.
• دیر پذیران (Laggards): هر چیزی که ربطی به فناوری داشته باشد را نمی‌خواهند، فناوری را زمانی به کار می‌برند که دیگر بدون آن نمی‌توان زیست و یک فناوری بایسته شده.

۲- خرید هوشمندانه

کتاب بعدی که در این گفتار معرفی می کنیم، خرید هوشمندانه نام دارد که در سال ۲۰۱۰ میلادی منتشر شد. این کتاب را یکی از کتاب های جذاب عرصه بازاریابی در قرن حاضر می توان دانست که نگاهی نوین به بازارهای نوظهور جهان همچون اقتصاد دات کام ها دارد. نشریه نیویورک تایمز، این کتاب را یکی از پر فروش ترین کتاب ها در عرصه مارکتینگ می داند.

نویسنده کتاب، دکتر مارتین لیندستروم، عناصــر علمی را با هنر بازاریابی ترکیب کرده و معجونی جادویی برای مخاطبان خود آماده کرده است. او در این کتاب نشان می دهد، هرآنچه ما به آن فکر می کنیم و انجام می دهیم روی دیگران تأثیر جدی و پایدار می گذارد.

نکته جالب تر این است که نویسنده نشان داده، می توان این سیگنال های پایدار را مشاهده کرد. آنچه او مطرح می کند کمی ترسناک اما واقعی است و به همین خاطر مخاطبان زیادی دارد.

او در دیباچه کتاب می نویسد: چقدر درباره چیزی که می خریم اطلاعات داریم؟ چه چیزهایی به طور مستقیم روی تصمیم ما در دنیای پیام مدار امروز، تاثیر می گذارد؟

جدید ترین کتاب مارتین لیندستروم را می توان SMALL DATA‌ دانست که اوایل سال ۲۰۱۷ میلادی منتشر شد که به روندهای نوظهور در اقتصاد قرن بیست و یکم اشاره دارد.

۳-فروش نامریی

کتاب بعدی، فروش نامریی : راهنمایی به بازاریابی مدرن نام دارد. بزرگ ترین تغییــر و تحول اقتصادی که در ۵۰ ســال گذشــته در اقتصاد دنیا ایجاد شده مربوط به ایالات متحده آمریکا و قازه سبز است. آنها اقتصاد خود را از تولید کننده (PRODUCT BASED) به خدمات محور (SERVICE BASED) تغییر داده اند. «هری بکویت» نویسنده کتاب «فروش نامریی» اعتقاد دارد که این تحول از اهمیت بســیار زیادی در بازار برخوردار است.

او می گوید کسانی که بتوانند این تغییر را به درستی  درک کنند، در بازار موفق خواهند شد. از نظر او، مردم  باید روابط قدرتمندی با یکدیگر بسازند و از طریق آن بهترین تحولات را ایجاد کنند. آنچه در این کتاب در مورد مارکتینگ مطرح شده نیز به همین مسئله ارتباط دارد.

۴- اجازه بازاریابی

کتاب اجازه بازاریابی، اثری از «ست گادین» است که توسط انتشارات «گود ریدرز» وارد بازار شده و از جمله کتاب های قابل توجه در این عرصه به شمار می رود. کتاب معتقد است که مفهوم بازاریابی، در طول اعصار، با تغییرات بسیاری همراه شد و در گذشته، بسیاری تصویر می کردند که هدف بازاریابی، آن است که به اجبار، برند خود را جلوی چشم مخاطب و مشتریان قرار دهند.

در واقع در آن شیوه بازاریابی، نوعی جبر حاکم بود. اما ست گادین این مفهوم را به کلی تغییر داده است. او به مخاطبان خود یاد می دهد که هر مشــتری با گزینه های زیادی برای انتخاب روبه رو است و حق دارد هرکدام را که خودش مد نظر دارد انتخاب کند. او معتقد است در بازاریابی، تنها باید پیام مورد نظر ارسال شود و سپس مشتری خودش در مورد خرید آن تصمیم بگیرد و هیچ اجبار و فشاری به او وارد نشود.

حقیقت بازاریابی آن است که به مشتری، کمک کند تا با دریافت اطلاعات درست، در فرآیند تصمیم گیری، راحت باشد و انتخاب درستی داشته باشد. هر اندازه واحد بازاریابی در ارائه اطلاعات درست و به موقع به مشتری، فعالانه عمل کند، محصول و خدمات شرکت خود را در طیف انتخاب مشتری قرار می دهد.

ست گادین، مدیر اسبق واحد بازاریابی شرکت «یاهو» بود.

۵- بافت: نفوذ

کتاب رابرت باب سیالدینی که با نام Influence: The Psychology of Persuasion شناخته می شود نه تنها برای فروشندگان بلکه برای فعالان در بازار نیز مفید خواهد بود.

این کتاب به افراد یاد می دهد چطور به روزهای روشــن پاسخ مثبت بدهند و چطور نظرات خود را در طول کارشــان پیاده کنند. این کتاب به مخاطب خود یاد می دهد چطور از مشتری پاسخ مثبت دریافت کند.

سیالدینی بر اساس مشاهدات خودش، نکاتی را مطرح می کند. او به مخاطبش یاد می دهد بر مشتریان تأثیر بگذارد و پاسخ مطلوب یا مورد نظر خودش را از او دریافت کند. این کتاب نکاتی نیز برای رقابت با سایر افراد فعال در حوزه بازاریابی دارد.

۶- بازاریابی پارتیزانی

کتاب بعدی که در این گفتار معرفی می کنیم، کتاب بازاریابی پارتیزانی (GUERRILLA MARKETING) نام دارد که جیی کانارد لوینســون نوشت و بارها تجدید چاپ شده است. حدود ۳۰ سال پیش، مفهوم مارکتینگ را به کلــی این نویسنده تغییر داد.

او نشــان داد که کارآفرین هــای باهوش و کسب وکارهای کوچک، می توانند بازار را در دست بگیرند. در کتاب توضیح داده شده که برای دیده شدن، به خرج میلیون ها دلار پول نیازی نیست. دیگر نیازی نیســت در این زمینه سرمایه گذاری های مالی کلانی صورت بگیرد.

تنها عنصری که می تواند به دیده شدن کمک کند، خلاقیت است. در این کتاب به مخاطبان آموزش داده می شود که با خرج کمی خلاقیت و به کمک هوشمندی، جای برند خود را در میان مشتریان در بازار باز کنند.

بازاریابی پارتیزانی روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیت های ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین ترفیعات و پیشرفت هایی گاهی اوقات به گونه ای طراحی می شوند که مخاطب هدف، حتی از وجود آنها بی اطلاع است و این ترفیعات نوعی بازاریابی پنهان یا سری است.

اصول بازاریابی پارتیزانی

بازاریاب پارتیزانی باید خلاق باشد و روش های نامنظم و غیرمعمول ارتقا و پیشبرد را طراحی و تدبیر کند. او باید کلیه ارتباطات و تماس های خود را، چه حرفه ای و چه شخصی به‌کارگیرد و نیز شرکت و محصول آن را آزمون کند و به دنبال منابع تبلیغاتی باشد. بسیاری از اشکال تبلیغ، می توانند بسیار ارزان و آزاد باشند.

لوینسون، اصول زیر را در کتاب به عنوان زیربنای بازاریابی پارتیزانی شناسایی می کند:

• بازاریابی پارتیزانی به طور ویژه در کسب و کارهای کوچک کاربرد دارد.
• بازاریابی پارتیزانی باید بر مبنای روانشناسی انسانی باشد تا تجربه، قضاوت و حدس یا گمان.
• سرمایه گذاری های اولیه در بازاریابی به جای پول باید زمان، انرژی و قوه تخیل یا تصویرسازی ذهنی باشد.
• آمار و ارقام اولیه برای اندازه گیری کسب و کار، میزان سود است نه فروش.
• بازاریاب نیز باید بر تعداد روابط جدید ایجادشده در هر ماه تمرکز کند.
• به‌جای سعی در راستای تنوع بخشی از طریق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردی را برای تعالی با تمرکزی دقیق ایجادکند.- به‌جای تمرکز بر کسب مشتریان جدید، مشتریان فعلی و داشتن معاملات بیشتر و بزرگ تر با آنها را هدف قرار می‌دهد.
• فراموش کردن رقابت و تمرکز بیشتر بر همکاری با کسب و کارهای دیگر.
• بازاریابان پاریتزانی باید همواره ترکیبی از متدها و روش های بازاریابی را در یک رشته اقدامات و عملیات به‌ کار گیرند.
• به کارگیری تکنولوژی روز به عنوان ابزاری برای توانمندسازی بازاریابی.
• با وجود آنکه امروزه این موارد امکان پذیر هستند، لیکن بازاریابی پارتیزانی یک روند کلی شده است.

کتاب هفتم: موقعیت یابی

کتاب موقعیت یابی یا Positioning اثری از ال ریس و جک تروت، هفتمین کتاب مفید در زمینه بازاریابی است که به محققان این عرصه معرفی می کنیم. بیش از دو دهه از انتشار کتاب می گذرد، اما به اعتقاد برخی از متخصصان بازاریابی، همچنان مفاهیم و رویکردهایی که در کتاب ارائه شده است،‌ کاربردی و متناسب با فضای کسب و کار امروز است.

«موقعیت یابی» در حقیقت یک کتاب کلاسیک است که ال ریس و جک تروت سال ها پیش آن را نگاشــته اند. آنها مشــاهدات تجربی داشته اند و سپس این مشاهدات را در قالب کتاب برای دیگران آورده اند. مخاطبان در این کتاب یاد می گیرند با دیگر افراد و دیگر شرکت ها کار کنند و در عین حال نتیجه مطلوب خود را به دست بیاورند. آزمایش هایی نیز از سوی نویسندگان این کتاب انجام شده که در کتاب آورده شده است.

در ادامه به معرفی شماری از کتاب هایی که در چند سال اخیر درباره مدیریت بازاریابی در بازارهای ایران و جهان به زبان فارسی منتشر شده است، اشاره می کنیم.

کتاب های فارسی زبان

کتاب هشتم: ۴۲ قانون طلایی بازاریابی، نوشته لورا اولل با ترجمه رضا نیاکان و آیدا برادری جمشیدی. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی تهران در سال ۱۳۹۳ وارد بازار نشر شد و سه بار تجدید چاپ گردید.

کتاب نهم: اصول، فنون و هنر مذاکره با نگرش بازار ایران. نوشته محمد حسین غوثی، پرویز درگی که با مقدمه ای از استاد مسعود حیدری نیز همراه شده است. این کتاب نیز توسط انتشارات بازاریابی در سال ۱۳۹۳ منتشر شد که تا کنون شش بار تجدید چاپ شده است.

کتاب دهم: نقشه ذهنی مشتری: رویکرد وسیله و هدف نام دارد که توسط مارک ای-پری تالیف و توسط پرویز درگی و محمد سالاری به فارسی برگردانده شده است. این کتاب نیز توسط انتشارات بازاریابی تهران در سال ۱۳۹۳ وارد بازار نشر شد و تا کنون دو بار تجدید چاپ شده است.

کتابی در ۴۰۵ صفحه که مدیریت بازاریابی استراتژیک را در دستور کار دارد.

کتاب یازدهم: پرورش نبوغ بازاریابی نام دارد که توسط پیتر فیسک تالیف و توسط سینا قربانلود به فارسی برگردانده شده است. مقدمه کتاب نیز توسط پرویز درگی نگاشته شده و در سال ۱۳۹۵ منتشر گردید. کتابی ۶۰۰ صفحه ای که تلاش دارد به رویکردهای نوین در مقوله مارکتینگ اشاره کند.

کتاب دوازدهم: عصر بازاریابی: ۱۰۰ سال بازاریابی و رهبری فروش نام دارد و می کوشد به این سوال پاسخ دهد که چگونه بازاریابی به کسب و کار جهت داده و جامعه را شکل می دهد. این کتاب توسط جرمی کوردی در سال ۲۰۱۱ میلادی تالیف شد و توسط دکتر احمد روستا، فرانک صالحی و احمد آخوندی به فارسی برگردانده شد.

انتشارات بازاریابی تهران در سال ۱۳۹۳، کتاب را منتشر کرد.

کتاب سیزدهم: تکنیک های فرصت یابی در بازاریابی و فروش نام دارد که با نگرشی به بازار ایران، تلاش دارد تا فعالان کسب و کار را با روش های اثربخش جذب مشتری آشنا کند. پرویز درگی کتاب را در سال ۱۳۹۳ مجددا تجدید چاپ کرد و توسط نشر بازاریابی وارد بازار نشر شد. کتابی ۱۹۵ صفحه ای که با قیمت ۱۰ هزار تومان در دسترس است.

کتاب چهاردهم: بازاریابی و زندگی با ورزش،‌ کتابی دیگر از پرویز درگی است که توسط احمد آخوندی ویراستاری شد. این کتاب نیز در ۲۴۸ صفحه به مقوله بازاریابی در عرصه ورزش می پردازد و با قیمت ۱۰ هزار تومان در دسترس علاقمندان است.

انتشارات بازاریابی تهران در سال ۱۳۹۳ آن را منتشر کرد.

کتاب پانزدهم: ۴۰ گفتار پیرامون ارتقای مهارت های بازاریابی نام دارد که پرویز درگی آن را در سال ۱۳۹۳ نوشت. کتابی ۲۶۳ صفحه ای موفقیت در کسب و کار را با رویکرد مارکتینگ تعریف می کند.

از کتاب های دیگر پرویز درگی می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• کتاب شانزدهم: مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران
• کتاب هفدهم: مباحث و موضوعات بازاریابی خدمات با نگرش بازار ایران
• کتاب هجدهم: بازاریابی و فروش تلفنی با نگرش بازار ایران.
• کتاب نوزدهم: ارزش ویژه برند با رویکردی به بازار ایران
• کتاب بیستم: بازاریابی و زندگی با خاطره

از کتاب های دیگر بازاریابی در کشورمان می توان به بازی پردازی در بازاریابی اشاره کرد که توسط اسکات هریس در سال ۱۳۹۵ تالیف شد و طیبه فروغی فر آن را به فارسی ترجمه کرد. کتابی ۱۸۴ صفحه ای که به جنبه های روانشناسی و اجتماعی بازاریابی اشاره می کند.

اگر دانشجوی رشته بازاریابی و مدیریت بازار هستید، موضوعات: بازاریابی در دهکده جهانی، بازاریابی در شبکه های اجتماعی و رویکردهای نوین بازاریابی آنلاین و روش های خلاقانه مارکتینگ در شرکت های فورچون ۵۰۰ را می توانید در دستور کار خود قرار دهید که یافته های جالبی برای شما به ارمغان خواهد آورد و موضوعات خوبی برای مقاله نویسی و پایان نامه نویسی است.

۱۰ ترند جدید در عرصه بازاریابی نوین دنیا در سال ۲۰۱۷ را اینجا مطالعه کنید.