بسیار شبیه ترول ها و بلاک‌چین، واژه «اینفلونسر» (influencer) که اغلب با تلفظ «اینفلوئنسر» ادا می شود، یکی از آن واژه هایی است که همه جا استفاده شده، حتی در جاهایی که معنای خاصی نداشته و نادرست بوده است. این واژه همزمان یک توهین و یک الهام، یک شلاق برای مالکان کسب و کارهای کوچک و آینده دنیای بازاریابی، و لقبی مشترک برای کودکان با فالوورهای متوسط در شبکه های اجتماعی و همچنین سلبریتی های بزرگ به شمار می آید. پاپ به دلایلی خاص، مریم مقدص را یک اینفلونسر دانسته و برخی نیز این عنوان را به دی جی های کامپیوتری داده اند. برخی سیاسیون نیز اینفلونسر هستند و همچنین حیوانات خانگی که با گرانقیمت ترین لباس ها و آرایشات تزئین شده اند.
از این رو این سوال پیش می آید که معنای دقیق و واقعی اینفلونسر چیست؟
به وضوح، اینفلونسر کسی است که تاثیر ایجاد می کند اما این معنا با استفاده ای که امروزه از واژه «اینفلونسر» می شود همخوانی ندارد. فرهنگ اینفلونسری، آنطور که امروز می شناسیم، رابطه ای جدانشدنی با مصرف گرایی و ظهور تکنولوژی دارد. واژه «اینفلونسر» یک واژه کوتاه توصیفی در مورد شخصی یا چیزی است که قدرت تاثیرگذاری بر عادت های خرید یا اعمال قابل سنجش دیگران از طریق بارگذاری برخی محتواهای اورجینال- اغلب پروموت شده- در پلتفرم های مختلف رسانه های اجتماعی مانند اینستاگرام، یوتیوب، اسنپ چت یا لینکدین را داراست. عکس های خنده دار باشد یا نقدهای ویدیویی جذاب، بلاگ های پرپیچ و خم یا داستان های مبهم، ارزش محتوایی که از آن حرف می زنیم از قدرت مفروض و مهم تر از آن، از اعتبار خالق آن محتوان نشأت می گیرد.
یک فشن بلاگر که برند لباس محبوب خود را در اینستاگرام تگ می‌کند یا یک گیمر مشهور که نام مدل هدست بازی مورد استفاده خود را در جریان یک برنامه استریمینگ فاش می کند یک پیام ضمنی داد و ستدی یکسان با تبلیغ استیو کارل برای پپسی ندارند. اینفلونسری واقعی نیازمند یک نوع خاص از رابطه بین خالق محتوا و بیننده، در درجات مختلف، است، ارتباطی که به تمایل بیننده به تحت تاثیر قرار گرفتن وابسته است.
کاربران اینفلونسرها را بیشتر به چشم یک دوست نزدیک نگاه می کنند تا یک تبلیغ کننده و به همین دلیل رشته محتوایی که این افراد تولید می کنند- و سبک ساده و بی تکلفی که آن را با جامعه به اشتراک می گذارند- با فضایی مملو از اعتبار که به ندرت در فضاهای نیمه تجاری وجود دارد، در اینفلونسرها موج می زند. این حس کارشناس بودن و در دسترس قرار داشتن است که اینفلونسرها را از سلبریتی ها، کسانی که تنها برای یک دوره و مدت خاص مشهور می شوند و دیگر ستاره های آنلاین و آفلاین در ژانرهای مختلف متمایز می سازد اگر چه دسته اخیر اغلب با درماندگی سعی دارد که راه خود را به درون دنیای دسته اول باز کنند.
تمام کاربران مشهور شبکه های اجتماعی اینفلونسر نبوده- برخی از آن ها تنها سلبریتی ها، فعالان دنیای سرگرمی، کمدین ها یا حیوانات جذاب دنیای آنلاین هستند- و همه سلبریتی ها نیز اینفلونسر نیستند. برای مثال، اگر چه ایوان راشل وود به عنوان یک بازیگر مشهور فالوورهای زیادی در اینستاگرام دارد اما یک اینفلونسر به شمار نمی آید. همین ادعا را در مورد شین داوسون یوتیوبر که بیش از ۲۳ مشترک یوتیوبی دارد نیز کرد. در آنسوی این طیف باید به چهره هایی مانند کیم کارداشیان اشاره کرد که علیرغم شروع کار خود به عنوان یک سلبریتی کلیشه ای، با موفقیت به دنیای اینفلونسری وارد شده و اکنون یک اینلفونسر بزرگ و شناخته شده به شمار می آید.
شهرت سلبریتی های سنتی از مشارکت و حضورشان در یک صنعت شناخته شده مانند فیلم، تلویزیون یا رادیو نشأت می گرفت در حالی که مسیر معمول رسیدن اینفلونسرها به ستارگی در این عرصه یک رویکرد بسیار جدید و تدریجی است. این افراد با خلق و پست گذاشتن برخی از اشکال محتواهای اورجینال غیرپولی (دستکم در ابتدا) که در ابتدا نه تنها توجه دیگر کاربران را به خود جلب می کند بلکه اعتماد و احترام آن ها را نیز به شکلی بدست می آورد خیل عظیمی از کاربران شبکه های مجازی را به دنبال کنندگان خود تبدیل می کنند. یوتیوبرهای دنیای زیبایی-که با عنوان بیوتیوبر (Beautuber) شناخته می شوند- مانند MannyMUA، Wayne Goss و Patrick Starrr نمونه های عالی این موضوع هستند و همینطور لونا پرز گارود (@Luanna) در اینستاگرام که به یکی از مشهورترین اینفلونسرهای دنیای مد و فشن در این گلتفرم پس از آغاز به کار بلاگش در سال ۲۰۰۹ تبدیل شد.
یک بازیگر، موسیقیدان یا کمدین البته که می تواند نقش یک اینفلونسر را بازی کند اما این عنوان یک عمل اضافی است که با برند عمومی از قبل تثبیت شده آن سلبریتی همزیستی دارد. برای اینفلونسرها، عمل تاثیرگذاری و چهره شان در فضای عمومی یکی است. اصلی ترین دیدگاه مخاطب نسبت به آن ها امتحان کننده یک مزه جدید (tastemaker) است، از این رو بسیار طبیعی جلوه می کند که آن ها این تاثیر را اعمال نمایند. آن اعتبار و تخصص مفروض اگر چه نمادهای اصلی یک اینفلونسر به شمار می آیند اما از آنجایی که واژه «اینفلونسر» به شکلی فزاینده با جنبه های ناخوشایند و زشت صنعت بازاریابی محصول مترادف است، بسیار مضحک و غیرواقعی به نظر می رسند. چیزی که روزگاری دروغ به شمار می رفت اکنون به هنجار تبدیل شده و با توجه مبهم بودن واقعیت در دنیای مجازی، غیرمحتمل به نظر می رسد که تفاوت بین این دو کاملاً واضح گردد.
تاریخچه اینفلونسرها
تاریخچه اینفلونسری در ذات خود تاریخ همان وب مدرن است. اختراع وب گسترده جهانی در سال ۱۹۹۱، یک عصر جدید از ارتباط و تعامل آزاد را بدنبال داشت که ابزارهای لازم برای ساخت و تداوم روابط با دیگر افرادی که هرگز به صورت رو در رو با آن ها آشنا نشده بودند را در اختیار آن ها قرار می داد. شبکه وب جهانی همچنین دسترسی به اطلاعات و محتوای رسانه ای تولید شده توسط منابع غیراصلی و شناخته نشده را برای افراد تسهیل ساخت. اولین مکان های تجمع دنیای وب و سایت های بولتنی دهه ۱۹۹۰ و اوایل دهه ۲۰۰۰ به افراد امکان داد تا به صورت عمومی نظرات خود را منتشر کرده و به پیامهای دیگر کاربران پاسخ دهند که راه را برای توسعه اجتماعات مجازی مناسب و برخی از اولین نمونه های تاثیرگذاری دیجیتال در آن معنا که امروز می شناسیم هموار ساخت.
برخی کاربران که به طور مداوم به این مکان های اجتماع مجازی- که معمولاً بر اساس یک موضوع یا علاقه بسیار خاص شکل می گرفتند- سر می زدند بعد از بدست آوردن اعتباری به عنوان یک منبع معتبر از نظرات باکیفیت و تخصص های ارزشمند در میان همتایان خود، به نمونه های اولیه اینفلونسرهای امروزی تبدیل شدند. علاقمندان به کوهنوردی که در اواخر دهه ۹۰ به اتاق های گفتگوی آنلاین مجله Backpacker و وبسایت GORP.com مراجعه می کردند خود را تحت تاثیر رفاقت اعضای این مکان های مجازی تجمع و عمق تخصص کاربران آن ها در موضوعاتی از ابزارها گرفته تا غذا و مسیریابی، یافتند. به همین دلیل بود که شک و تردید اولیه نسبت به این رسانه جدید از بین رفته و در نهایت به اینترنتی پر از اطلاعات در مورد سفرها، ماجراجویی ها، مسیرهای سفر و تجهیزات تبدیل شد.
در حالی که کاربرانی از همه تیپ به اجتماعات مجازی می پیوستند، فروشندگان و برندها شروع به درک پتانسیل این اجتماعات برای شکل دادن به باورها و درک عموم مردم کردند. مطالعه ای که در سال ۲۰۰۱ توسط Rutgers در زمینه اتاق های گفتگوی اینترنتی به عنوان منابع موثر در اطلاعات مربوط به فروشندگان صورت گرفت نشان داد افرادی که بحث های آنلاین بین دیگر کاربران اتاق گفتگو یا پیام های رد و بدل شده در مورد یک محصول را می خوانند، علاقه قابل توجهی به آن محصول پیدا می کردند که در مقایسه با کسانی که تبلیغات آنلاین تهیه شده توسط خود کمپانی سازنده را می خوانند بسیار بیشتر بود. برخلاف آگهی های تبلیغاتی یا یک نسخه بازاریابی از وبسایت کمپانی، پست هایی که توسط غریبه ها در اینترنت گذاشته می شوند بیشتر قابل درک، جذاب و حتی هیجان انگیز هستند.
همزمان تاثیر منحصربفرد کاربران قدرتمند اتاق های گفتگوی اینترنت روی احساسات مصرف کنندگان از دید خرده فروشان و تبلیغ کنندگان نیز دور نمانده و برخی از آن ها شروع به قرار دادن نام محصولات و مشتریان خود در اتاق های گفتگوی معروف کردند. در اوایل دهه ۲۰۰۰، کمپانی رسانه ای MindComet به یکی از اولین پلتفرم های اینفلونسری برای تبلیغ برندها و تولیدات مشتریان خود شد. ظهور وبلاگ های شخصی و تجاری سازی متعاقب آن ها، بیش از یک دهه قبل از اینکه به یک پدیده به طور گسترده شناخته شده تبدیل شود، بسیاری از قواعد و کلیشه های فرهنگ اینفلونسری مدرن را شکل داد. فرستادن جوایز و هدایای کوچک به بلاگرهای شناخته شده به امید بدست آوردن یک نقد مثبت یا پروموشن به یک رویه معمول در اولین روزهای ظهور فضای وبلاگی در سال ۲۰۰۲ تبدیل شد.
در سال ۲۰۰۴، تد مورفی، موسس MindComet که امروزه با نام IZEA فعالیت می کند شبکه موسوم به BlogStar Network را راه اندازی کرد که اولین شبکه بازاریابی اینفلونسری بود. این شبکه به عنوان یک پایگاه اطلاعاتی خصوصی ایمیلی برای بلاگرهای شناخته شده علاقمند به دریافت دستمزد در قبال نشر پست هایی از مشتریان شرکت MindComet آغاز به کار کرد. مورفی ایمیل هایی را به پایگاه اطلاعاتی مذکور می فرستاد کهه در آن جزییات پیشنهادها آمده و در ادامه به صورت دستی در مورد شرایط هر قرارداد محتوایی بر اساس پاسخ بلاگر مذاکره می کرد. در ژوئن ۲۰۰۶، مورفی سیستم PayPerPost را راه اندازی کرد که اولین بازار دیجیتالی اتوماتیکی بود که تبلیغ کنندگان را با اینفلونسرها مرتبط می ساخت.
برندها می توانستند با پرداخت مبلغی، فهرستی از ویژگی های اینفلونسری که دنبال آن بودند، کالایی که قصد پروموت آن را داشتند و چگونگی انجام این کار را در این سیستم بارگذاری می کردند. بلاگرهایی که مخاطبان بیشتری داشتند می توانستند پیشنهادهای کاری بیشتری دریافت کرده و قیمت های بالایی پیشنهاد دهند. چند ماه بعد از معرفی این سیستم، دیگر کمپانی های بازاریابی نیز به این نبرد پیوستند. کمپین های بازاریابی اینفلونسری در سال های پس از آن و تا به امروز همچنان در حال پیشرفت و رشد بوده است.
آینده اینفلونسرها
در ۵ سال گذشته، بازاریابی اینفلونسری به یک صنعت مولتی میلیارد دلاری تبدیل شده و برندها، اعم از کوچک و بزرگ، به این روش به عنوان یک رویکرد کمتر کلیشه ای و اغراق آمیز و البته موثرتر برای فروش محصولاتشان نگاه می کنند. در روزهای اول، برندهایی که محصولات خود را مجانی برای اینفلونسرها فرستاده یا مبلغ اندکی را به عنوان کمیسیون در قبال تبلیغ غیرمستقیم محصولاتشان به آن ها می دادند، اغلب با یک پروموشن کم اهمیت مواجه می شدند. اما بعد از این که تعداد بیشتری از شرکت ها به ارزش این روش جدید تبلیغ کردن برای بازاریابی پی بردند، توازن قدرت تغییر کرده و اینفلونسرها شروع به درخواست دستمزدهای بسیار بیشتر برای هر پست، منشن یا قرار دادن محصولات در تولیدات محتوایی خود کردند.
قدرت اینفلونسرها چنان افزایش یافت که برای خود ایجنت و مدیر برنامه استخدام کردند. بازار دیجیتالی که PayPerPost طلایه دار آن بود همچنان در حال شکوفا شدن بوده و هزاران کمپانی اکنون در حال رقابت برای ایفای نقش دلال بین برندها و تولید کنندگان محتوا برای خلق بهترین شکل تبلیغ هستند. Grapevine و Famebit بهترین نمونه ها در این زمینه هستند. Famebit پلتفرمی است که یوتیوبرها و کاربران اینستاگرام با فالوورهای فراوان را به کمپانی های علاقمند به محتواهای اسپانسری مرتبط می سازد و در سال ۲۰۱۶ و پس از خریده شدن توسط یوتیوب به یک پلتفرم بسیار پرطرفدار برای اینفلونسرها تبدیل شد.
سندرز کندی که از یوتیوبرهای مشهور است ادعا کرده که یک برند مشهور به او پیشنهاد داده که در قبال گذاشتن محصول نوشیدنی این برند روی میز خود هنگام فیلم گرفتن، چند هزار دلار دستمزد دریافت کند. بررسی ها نشان می دهد زمانی که اینفلونسر برند خاصی را تگ کرده یا به طور خاص تبلیغ نماید دریافتی پولی بیشتری خواهد داشت. اینفلونسرهایی شبیه لوکا سابات، مدلی که وارد دنیای بازیگری نیز شده و بیش از ۲ میلیون فالوور در اینستاگرام دارد و برای پروموت کردن محصولی در استوری یا پست های خود بیش از ۴۰.۰۰۰ دلار دستمزد می گیرد. هزینه یک عکس تبلیغی تنها در دنیای اینفلونسرهای اینستاگرامی با فالوورهای میلیونی از ۱۰.۰۰۰ دلار شروع می شود اما هزینه پروموت کردن در یوتیوب بسیار بیشتر است. ویدیویی از یک یوتیوبر با ۳ میلیون مشترک دستکم ۴۰.۰۰۰ دلار هزینه دارد.
همچنین اینفلونسرها برای انتشار یک نقد منفی از کمپانی های رقیب، بین ۱۰.۰۰۰ تا ۳۰.۰۰۰ دلار بیشتر از این مقدار خواهند گرفت. دستمزد اینفلونسرها چنان سریع افزایش یافته که تبلیغ کنندگانی که روزگاری بزرگ ترین مشاوران صنعت بودند اکنون به این باور رسیده اند که جای خود را از لحاظ دستمزد و قدرت به اینفلونسرها داده اند. این قیمت های بالا نتیجه این واقعیت هستند که ارزش آنلاین قابل شمارش بوده یا دستکم باور بر این است. ارزش یک ایده، شخصیت، کمپین یا شکلک بر اساس لایک ها، بازدیدها، کلیک ها و بازنشرهایی است که دریافت می کند. ایده ای که در یک توئیت منتشر شده و هزاران لایک دریافت می کند ذاتاً ارزشمندتر و پذیرفته شده تر از ایده ای است که تنها چند لایک دریافت می کند.
یک کاربر اینستاگرامی با ده ها هزار فالوور دارای ارزش بازاریابی و پروموشن زیادی است و یک ویدیو یوتیوبی با میلیون ها بازدید بدین معناست که توجه میلیون ها بازدید کننده واقعی را به خود جلب کرده است اما این تعاملات را می توان به راحتی خرید. بدین ترتیب بسیاری از اینفلونسرها برای بالا بردن دستمزد خود به بازاریابی جعلی روی آورده اند که در آن فالوور، لایک و بازدید را می توان به شکل آنلاین و بدون اینکه شناسایی شد با قیمتی اندک خریداری کرد. اما افزایش و شیوع کلاهبرداری اینفلونسری باعث شد که روش هایی برای شناسایی این کلاهبرداری ها ایجاد شود که از بازرس های انسانی برای شناسایی اکانت های فیک یا اکانت هایی که تعداد فالوورها، بازدیدها یا لایک هایشان به شکلی غیرمعقول و افسارگسیخته افزایش یافته استفاده می کنند.
برخی دیگر نیز از برنامه های ویژه برای شناسایی نشانه های کلاهبرداری استفاده می کنند اما این موضوع را می توان نوعی بازی موش و گربه دانست که یوتیوب و اینستاگرام در حال تلاش برای به کنترل درآوردن آن از طریق بررسی دقیق تر فالووها، بازنشرها، لایک ها، بازدیدها و دیگر المان ها هستند.
برخی کاربران که به طور مداوم به این مکان های اجتماع مجازی- که معمولاً بر اساس یک موضوع یا علاقه بسیار خاص شکل می گرفتند- سر می زدند بعد از بدست آوردن اعتباری به عنوان یک منبع معتبر از نظرات باکیفیت و تخصص های ارزشمند در میان همتایان خود، به نمونه های اولیه اینفلونسرهای امروزی تبدیل شدند. علاقمندان به کوهنوردی که در اواخر دهه ۹۰ به اتاق های گفتگوی آنلاین مجله Backpacker و وبسایت GORP.com مراجعه می کردند خود را تحت تاثیر رفاقت اعضای این مکان های مجازی تجمع و عمق تخصص کاربران آن ها در موضوعاتی از ابزارها گرفته تا غذا و مسیریابی، یافتند. به همین دلیل بود که شک و تردید اولیه نسبت به این رسانه جدید از بین رفته و در نهایت به اینترنتی پر از اطلاعات در مورد سفرها، ماجراجویی ها، مسیرهای سفر و تجهیزات تبدیل شد.
این اینفوعنسر اونقدر واژه اش سخته ک از هم اکنون فرهنگستان باید فکری ب حالش کنه!