تبلیغات سابلیمینال در تابستان سال ۱۹۵۷ میلادی در سالن سینمای نیوجرسی متولد شد. ماجرا از این قرار است که در زمان پخش فیلم پیک نیک که توانسته بود برنده آکادمی اواردز شود فردی به نام James Vicary محقق بازار هر پنج ثانیه تبلیغاتی را روی پرده سینما پخش می کرد. مدت زمان پخش این آگهی ها به قدری کوتاه بود (یک سه هزارم ثانیه) که افراد ابدا متوجه آن نمی شدند. با این حال گفته می شود نمایش عبارت های «کوکاکولا بنوش»، «گرسنه» و «پاپ کرن بخور» فروش کوکاکولا را به مقدار ۱۸.۱ درصد و فروش پاپ کرن را تا ۵۷.۸ درصد بیشتر کرد.
در نهایت رئیس یک شرکت تست روانشناسی تصمیم گرفت که Vicary را به چالش بکشد و از او درخواست کرد که این آزمایش را در مورد شرکت دیگری تکرار کند. پس از آنکه Vicary نتوانست این موفقیت را تکرار کند اقرار کرد که در نتایج کار اولیه خود اغراق کرده است. البته برخی کارشناسان باور دارند که او هیچگاه نتوانست تجربه اولیه خود را تکمیل کند.
بنابراین این سوال در ذهن بسیاری شکل گرفت که آیا تبلیغات سابلیمینال یک فریب بوده اند؟
تبلیغات سابلیمینال شکلی بسیار قوی از تاثیرگذاری است. به لحاظ نظری در این شیوه تبلیغات، ایده ای در اختیار مخاطب قرار داده می شود که توسط ذهن هوشیار قابل شناسایی نیست. در واقع مغز ممکن است به دلیل سرعت بالای ارسال این پیام ها آنها را نادیده بگیرد. برای مثال در یکی از کمپین های تبلیغاتی جرج دبلیو بوش و رقابت او با ال گور در طول انتخابات سال ۲۰۰۰، کلمه RATS با سرعت روی صفحه های تبلیغاتی نمایش داده می شد تا به شکل نامحسوس روی تصور و دیدگاه کاربران نسبت به ال گور تاثیر بگذارد.
گرچه در مورد تاثیرگذاری تبلیغات سابلیمینال روی مخاطبان اختلاف نظرهایی وجود دارد اما دانشمندان می دانند که این شیوه در آزمایشگاه جواب داده است. محققان برای اثبات این مساله ده ها فریم بطری کوکاکولا را به همراه ده ها کپی از کلمه تشنه را در یکی از اپیزودهای کارتون سیمپسون ها نمایش دادند. به دنبال پخش این آگهی مشارکت کنندگان در این آزمایش گزارش دادند که مخاطبان بعد از پخش کارتون سیمپسون ها تا ۲۷ درصد بیشتر احساس تشنگی می کردند. این در حالی است که گروه کنترلی نسبت به گروه آزمایش احساس تشنگی کمتری می کردند. به همین ترتیب طبق پژوهشی که در سال ۲۰۰۶ انجام گرفت و نتایج آن در نشریه روانشناسی تجربی به چاپ رسید کاربرانی که در معرض تبلیغات سابلیمینال قرار گرفته بودند در حین انجام یک فعالیت کامپیوتری نوشیدن این چای را به دیگر نوشیدنی ها ترجیح دادند.
به طور خلاصه به نظر می رسد که تبلیغات سابلیمینال خصوصا زمانی نتیجه می دهد که به یک خواسته قبلی اضافه شود. برای مثال اگر احساس نیاز به یک پیام سابلیمینال وجود نداشته باشد یا هدفی برای این تبلیغات نباشد آنگاه نتیجه کار چندان موثر نخواهد بود.
نکته دیگری که باید در نظر داشت این است که تاثیر تبلیغات سابلیمینال چندان طولانی نیست و ۲۵ دقیقه بیشترین مدت زمان اثرگذاری این نوع تبلیغات است. به عبارت دیگر به ندرت پیش می آید که تبلیغات سابلیمینال باعث شود فردی از کار خود دست بکشد و برای خرید کالایی به فروشگاه برود.
به بیان دیگر این نوع تبلیغات نمی تواند شما را مجاب به خرید کالایی کند که نیازی به آن ندارید یا حتی در عرصه سیاست به کاندیدایی رای دهید که علاقه ای به او ندارد.
بدون نظر